Moteblader kaster seg på grønn bølge og får kritikk: - Vil aldri bli bærekraftig

Denne uken har Kampanje fulgt opp nylanseringen av Vogue Skandinavia, som ifølge sjefredaktør Martina Bonnier satser stort på bærekraft. Den svenske miljøaktivisten Greta Thunberg pryder forsiden av den første Vogue Scandinavia-utgaven - et grep som har fått omtale verden over. Selskapet har også ansatt egen bærekraftsansvarlig.

Ved lanseringen av magasinet delte den unge miljøaktivisten Vogue-forsiden med sine 12,3 millioner følgere på Instagram, sammen med en tekst der hun skriver at moteindustrien i en enorm grad bidrar til klima- og økologikrisen.

- Mange får det til å se ut som at moteindustrien begynner å ta ansvar, ved å bruke fantastiske summer på kampanjer der de fremstiller seg som «bærekraftige», «etiske», «grønne», «klimanøytrale» og «rettferdige», skriver Thunberg.

Til Kampanje sier Martina Bonnier at Vogue Scandinavias satsing på miljø er et tydelig statement til både mote- og magasinbransjen.

- Vi er det første magasinet i verden som er carbon neutral og neste år er vi carbon negative. Vi har tatt vekk all plast fra magasinet og vi har istedenfor satset sammen med Stora Enso (et svensk-finsk skogsbolag, red.anm.) på pakninger som er helt rewneable og på energibesparende papir, sier hun blant annet.

- Forstår sterke reaksjoner mot Thunberg

Også andre kvinneblader som satser på mote har tatt innover seg bærekraftsaspektet. Sjefredaktør Kine B. Hartz i Costume mener Thunberg har rett i at «motebransjen er en stor bidragsyter til klimakrisen og den økologiske krisen».

- Det har Thunberg helt rett i. Klesbransjen er verdens fjerde mest forurensede sektor og Costume jobber aktivt for at motebransjen skal bli en del av løsningen på vår tids største utfordring. Vi løfter derfor frem dem som går i bresjen for det grønne skiftet, setter fokus på mer bærekraftig trender som gjenbruk, vintage og leietjenester av klær, og ikke minst utfordrer vi aktører og designere på hva de gjør i forhold til klima og bærekraft i sin produksjonsmodell når vi intervjuer dem, sier Hartz.

Journalist Elise Alexandra Gulbrandsen, som leder VGs moteavdeling MinMote, mener bærekraft er «buzzordet» i motebransjen akkurat nå.

- Hvis du ikke tenker på bærekraft først i alt du gjør, så har du allerede tapt. Samtidig er det ingen hemmelighet at det motemagasinene gjerne vil er å selge mer klær. De vil kanskje oppfordre til å selge og å kjøpe klær på en mer bærekraftig måte – men klesindustrien kan aldri bli bærekraftig. Det må vi motejournalister bli mer bevisste på. Et magasin blir ikke bærekraftig av at det blir pakket inn i papp istedenfor plast, sier Gulbrandsen.

Hun sier at hun synes Vogue Scandinavia gjør med å ha eksperter innenfor ulike fagfelt – som blant annet bærekraft «er spennende.»

- Samtidig kom det jo sterke reaksjoner på at Greta Thunberg ville stille på forsiden i lånte klær, som er langt fra bærekraftige. Det forstår jeg, legger Gulbrandsen til.

- Vogue Scandinavia skriver om high fashion, ikke fast fashion. Er denne delen av industrien mer bærekraftig?

- Den kan være mer bærekraftig, men aldri helt bærekraftige i mine øyne. Det mest bærekraftige man kan gjøre er å bruke klærne man allerede har.

- Moteindustrien vil aldri bli bærekraftig

Siv Elin Ånestad, fagrådgiver i i den ideelle organisasjonen Fremtiden i våre hender, sier at moteindustrien i dag er langt ifra bærekraftig.

- Produksjonen av klær og sko står for hele åtte prosent av globale klimagassutslipp, og moteindustrien har et høyt forbruk av vann, energi og kjemikalier og påvirker biologisk mangfold og forurenser vannveier, sier hun til Kampanje.

- Hva må til for at moteindustrien skal bli bærekraftig og kan den i det hele tatt bli det?

- En moteindustri som baserer seg på å selge mest mulig klær til lavest mulig pris, såkalt fast fashion, vil aldri være bærekraftig. For å få et bærekraftig klessystem, må vi produsere færre klær og bruke færre kjemikalier, tekstilarbeidere må få en lønn de kan leve av, og folk må bruke klærne sine lenger og helst kjøpe mer brukt. Da trenger vi rett og slett ikke like mange kleskjeder som i dag. Kanskje trenger vi ikke kjeder i det hele tatt.

- Hvilken rolle spiller motebladene?
- Både motebladene og moteindustrien pusher begge fast fashion, og underbygger en følelse av at nye klær gjør deg vakker og vellykket. Men motebladene har i de senere årene hatt mer fokus på bærekraftige kleskolleksjoner og bruktklær. Sånn sett kan motebladene være med på å pushe moteindustrien i en riktig retning ved å påvirke forbrukerne, sier Ånestad.

Hun sier at det er viktig å huske på at motebladene og moteindustrien er avhengige av hverandre.

- Motebladene baserer seg mye på annonseinntekter og produktplassering fra merkevarene, og merkevarene er avhengig av reklame og omtale for å skape interesse rundt kolleksjonene sine.

- Bonnier sier at de er karbonnøytrale og skal bli karbonnegative. Er det mulig, eller er dette en salgsgimmick?

- Flere aktører markedsfører seg nå ved å kalle seg karbonnøytrale. Det er bra selskap selv jobber for å kutte egne utslipp, men vi kjenner ikke til de konkrete tiltakene Vouge har gjort. Så for å svare konkret på om Vouge er karbonnøytrale, må vi gjøre en grundigere reseach i de tiltakene de har iverksatt, sier Ånestad.

- En helt ny bevissthet rundt bærekraft

Sjefredaktør i Costume, Kine B. Hartz, sier det under Costume Awards i fjor for første gang ble delt ut en grønn motepris.

- Det er min oppfatning at det er en helt ny bevissthet rundt bærekraft i bransjen, og en ny type forbruker der ute som krever og etterspør merker med en grønn filosofi. Stadig flere motehus foretar også et skifte nå mot mer sesongløse kolleksjoner, og i Costume er det en klar målsetning å inspirere leseren til å foreta mer kvalifiserte, grønne valg når de bygger en garderobe, sier Hartz.