Slik rammes Norwegians reklamebudsjett av milliardkuttene

I morgentimene torsdag la Norwegian fram sitt resultat for fjerde kvartal. Flyselskapet fikk et dundrende underskudd på 3,9 milliarder kroner før skatt, mot minus 1,2 milliarder i samme periode året før.

Tallene kommer etter mye turbulens rundt flyselskapet de siste månedene. Toppsjef Bjørn Kjos varslet i fjor høst at selskapet skal kutte kostnadene med minst to milliarder kroner. Og i dag gjentar han budskapet. Da Norwegian-sjef Bjørn Kjos innledet dagens kvartalspresentasjon i selskapets lokaler på Fornebu, var det spesielt én setning som gikk igjen:

- Det har vært et år med flere negative overraskelser, gjentok han.

Deretter fortalte han om Norwegians retningsskifte, fra å være et selskap i vekst til å bli et selskap som skal gjøre alt de kan for å bli lønnsomme. Det innebærer et koastnadskuttprogram de harkalt #focus2019. Det uttalte målet er et kutt på to milliarder kroner på tvers av hele organisasjonen, men det interne målet er høyere.

Norwegian-ledelsen vil ikke gå i detalj på hvordan kuttene skal tas, men de ser naturlig nok størst potensial i driften på flyplasser, tekniske kostnader og effektivisering av mannskap og teknisk support. 200 millioner kroner skal kuttes i det Norwegian kaller «Commercial, marketing and product offering». Det innebærer blant annet at de skal reforhandle eksisterende markedsføringsavtaler.

- Reelt sett har vi ikke planer om å redusere markedsføringsaktiviteten vår. Det vi gjør, og allerede har oppnådd noe av, er å markedsføre oss til en billigere penge. Samme kraft, men til en billigere penge. Det kan handle om å reforhandle markedsføringsavtaler vi har, som vi har gjort noe av, og som vi fortsetter å gjøre, sier finansdirektør Geir Karlsen til Kampanje.

Han mener de vil få en effekt av at den voldsomme ekspansjonen til selskapet er tilbakelagt.

- Hvis man har et rutenettverk hvor du har 40 prosent økning i løpet av et år eller to, så er det helt nødvendig du bruker mer markedsføring for å få rutene i gang, enn om du sitter i et etablert nettverk, som vi stadig vil gjøre mer og mer av fremover. Pengebruken til markedet styrer vi rimelig profesjonelt, tror jeg.

- Kommer dere til å gjøre endringer i organiseringen av markedsfolkene?

- Vi gjør jo endringer, men vi er ikke der nå hvor vi annonserer ny organisasjon, sier kommunikasjonsdirektør Anne Sissel-Skånvik.

- Konsentrerer markedsføringen om de prioriterte markedene

Globalt er Norwegian er en av de norske annonsørene som bruker desisert mest penger på reklame. Norwegian-ledelsen avviser at det store markeds- og reklamebudsjettet blir høvlet ned når selskapet skal skjære ned kostnadene.

- Nei, vi gjør ikke det, men vi konsentrerer markedsføringen om de prioriterte markedene, det vil si Norden, Storbritannia, Frankrike, Spania og USA, sier markedsdirektør Stine Steffensen Børke til Kampanje.

- Hva er det dere nedprioriterer?

- Vi prioriterer ned enkelte kampanjer for å støtte opp under smale ruter i mindre markeder.

- Blir reklamebudsjettet like stort i 2019 som i 2018?

- Det blir likt, men vi øker ikke, men omfordeler og konsentrerer midlene om prioriterte oppgaver.

- Gjør dere noen endringer i mediemiksen?

- Vi skal høste så mye vi kan gjennom performance-drevne kanaler (det motsatte av massekommunikasjon). Men vi topper det med større kanaler i de prioriterte markedene. Av store kanaler bruker vi mest tv og digitale kanaler. Dessuten har vi mye kraft i egne kanaler som vi bruker mye og vil utvikle videre.

Nylig skrev Kampanje at Stine Steffensen Børke slutter etter åtte år i Norwegian. Hun avviser at avgangen kan kobles til de store nedskjæringene.

- Nei, det har ingen sammenheng med det. Jeg har vært i Norwegian i mange år, og fikk lyst til å gjøre noe annet. Hurtigruten fristet meg fordi selskapet når går inn i en vekstfase og er en spennende norsk merkevare med store globale ambisjoner. Det liker jeg å jobbe med og har mye erfaring med.

Les mer: Flyr fra Norwegian til Hurtigruten: - Hun er den råeste merkevarebyggeren i Norden