I fjor handlet landets største mediebyråer reklame i mediekanalene for i alt 9,38 milliarder kroner. Det er 2,4 prosent mer enn i 2016. Aldri før har mediebyråene investert mer i reklame (se alle tall for januar-desember og desember isolert nederst i artikkelen).

- Mediebyråomsetningen i desember 2017 er den nest høyeste noensinne, kun slått av desember 2016, fastslår forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu-Aegis, en av landets største reklamekjøpere, overfor Kampanje.

En av de store vekstvinnerne i fjor ble utendørsreklame med en økning på 23,5 prosent til 552,7 millioner kroner. 

- Utendørs er en av de store overraskelsene i 2017 med en fantastisk vekst. Det var nok ingen som så forutså at utendørs skulle vokse så kraftig i fjor. At det er utsolgt for reklameplass på tv bidrar til veksten, men bransjen har også gjort en god jobb med å digitalisere sitt varelager, sier Eide-Fredriksen.

Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i mediebyråforeningen GroupM  sier aktørene i markedet for utendørsreklame kan slå seg på brystet etter fjoråret.

- Utendørs vokser først og fremst som en følge av en eksplosiv, digital produktutvikling og at de har fått et voldsomt varelager. De kan nå selge masse reklameflater, sier han til Kampanje.

Han er også fornøyd med utviklingen i reklamemarkedet. 

- 2017 ble et ganske godt år i reklame- og mediemarkedet. I min prognose spådde jeg en vekst på to prosent, så det ble vel ikke så galt, sier Thalberg. 

Blir større enn avisene
Et av de store selskapene i utendørsmarkedet er franskeide JCDecaux.

- Utendørs ble av Kampanje kåret til vinner i 2016 og vi visste at vi ville bli en av vinnerne også i 2017. Vi hadde en fantastisk inngang på 2017 og var sikre på å levere god vekst første halvår. Vi var litt mer usikre på hvor stor vekst vi ville klare å skape andre halvår målt opp mot veldig gode høst- og vintermåneder i 2016. Når fasit nå viser 23,5 prosent vekst på året, kan vi jo ikke si oss annet enn veldig fornøyde, sier markedsdirektør Jo-Øystein Slinde i JCDecaux til Kampanje.

- Kan denne veksten fortsette i 2018?

- Utendørs som kanal kommer til å vokse mye også 2018. Norske annonsører etterspør de kommunikasjonsegenskapene vår kanal besitter. Publikummet vårt vokser, vi er en effektiv dekningsbygger og vi evner å skape forventninger til merkevarer. Videre vil store investeringer i nye digitale utendørsflater gjøre oss enda mer effektive og fleksible i 2018. Så ja, vi kommer til å vokse mye også i 2018, fortsetter Slinde.

- Det skiller nå 78 millioner før utendørs passerer avis på reklamestatistikken til mediebyråene. Vil utendørs gå forbi avis i 2018?

- Hadde noen fortalt meg dette for 10 år siden, så hadde jeg hatt vanskelig for å tro dem. Men nå er dette en realitet og vi kommer helt sikkert til å passere avis snart. Dersom ikke utviklingen til avis snur brått til vekst, vil dette kunne skje allerede første halvår, avslutter Slinde.

Fornøyde med utviklingen:

Markedssjef i JCDecaux, Jo-Øystein Slinde, er fornøyd med utviklingen i reklamemarkedet. - Utendørs som kanal kommer til å vokse mye også 2018, sier han.

- Tv-fallet sender markedet nedover
I desember falt reklamesalget som sluses via mediebyråene med 2,9 prosent sammenlignet med tilsvarende måned i 2016, fra 711,3 millioner til 690,7 millioner.

- Desember ble svakere enn ventet og det er tv-fallet som sender markedet nedover, sier Harald Eide-Fredriksen.

Den aller største mediekanalen i kampen om mediebyråenes reklamemilliarder, kommersiell tv, måtte tåle en nedgang på 12,7 prosent i desember. For hele året endte tv-omsetningen på 3,521 milliarder kroner, en vekst på 0,4 prosent.

- Det som overrasket oss på slutten av fjoråret var at tv-omsetningen falt mer enn vi trodde. Tv-kanalene avsluttet veldig svakt i desember, men det er viktig å huske på at desember 2016 var ekstremt sterk for tv, den beste desembermåneden for tv noensinne målt i mediebyråomsetning. Selv om det ble fall i desember i fjor, så var det den nest beste desembermåneden noen gang for tv-kanalene. Men likevel har tv endt svakere enn det vi trodde, tatt i betraktning at tv hadde en god start på 2017. Kanalene har ikke klart å hente ut omsetningsveksten man så for seg ved starten av fjoråret, sier Eide- Fredriksen.

- Annonsører fikk penger tilbake
Thalberg trekker også fram tv som hovedårsak til at mediebyråenes reklameinvesteringer falt på tampen av 2017.

- Vi har sett at markedet har vært svakt i november og desember. Det skyldes først og fremst tv-kanalenes tilbakegang. Tv hadde en svak juni, august og september fordi det var mange kampanjer som ikke har levert det de skulle av seere. Noen kunder har fått penger tilbake som kreditnotaer, som gjør utslag på tallene, mens andre har fått underleveringer levert og dermed mindre nye penger, sier Thalberg.

Tv berget seg så vidt på plussiden i fjor.

- En dårlig slutt på 2017 gjør at tv havner så vidt i pluss, men de gikk tross alt i pluss. Det var nok ikke alle som regnet med at tv skulle få nok et vekstår. Tv-seingen gikk kraftig ned i fjor, så derfor er det sterkt å lande på plussiden. Tv-kanalene kan øke reklameprisene fordi annonsørene fortsatt ser at tv-annonsering har stor effekt og at det skorter på de konkurransedyktige alternativene. Alternativene er heller ikke billige, sier Thalberg.

Facebook og Google vokser kraftig
Internett er den nest største reklamekategorien i mediebyråmarkedet med en omsetning på 3,248 milliarder kroner i 2017, noe som er 8,8 prosent mer enn året før. Det var sosiale medier, søk og video som drev veksten på nettet i fjor. Av samtlige hoved- og underkategorier, hadde sosiale medier størst vekst på mediebyråbarometeret i fjor.

- Sosiale medier og søk bare fortsetter å vokse og slik blir det i 2018 også, sier Thalberg.

Sosiale medier og søk er i stor grad de amerikanske gigantene Facebook og Google. Facebook omsatte for cirka 1,8 milliarder i Norge i fjor og Google omsatte for anslagsvis tre fire milliarder, ifølge Thalberg. Han spår at Facebook vil omsette for om lag 2,3 milliarder kroner i Norge i 2018, mens Google vil omsette for nærmere 3,5  milliarder kroner. Det vil være en økning på en halv milliard kroner fra i år for begge selskapene. En tredel av Facebooks omsetning går via mediebyråene mens andelen for Google og søk er lavere.

I fjor omsatte mediebyråene reklame i sosiale medier for totalt 622,6 millioner kroner, en vekst på 32 prosent sammenlignet med 2016. Over 90 prosent av disse pengene havner i lomma til Facebook. 591 millioner ble investert i søk, hvor over 90 prosent ender hos Google. Det er 25,7 prosent mer enn året før.

Falt med 2,6 prosent i DAB-året
Mediebyråene kjøpte radioreklame for 372,8 millioner kroner i fjor, et fall på 2,6 prosent.

- Med tanke på at 2017 var et historisk år for radiobransjen med slukking av FM og overgang til DAB, så er nok aktørene rimelig fornøyde med at nedgangen ble bare 2,6 prosent. Selv spådde jeg et fall på tre prosent, og jeg tror radio kan få en vekst i år. De store nasjonale kanalene faller, men nisjekanalene bidrar til å holde markedsandelene oppe. Det store spørsmålet er hva som skjer med den totale radiolyttingen i år. Vi tror den kommer til å stabilisere seg og en kraftig prisoppgang vil kunne sikre omsetningsvekst, sier Thalberg.

I julestria steg reklameomsetningen for kommersiell radio. Byråene sprøytet inn 25,1 millioner kroner, som er en vekst på 14,9 prosent sammenlignet med samme måned året før.

- Radio gjør det godt i julemåneden, helt sikkert drevet av reklamekjøperne i detaljhandelen. Veksten i desember var nok helt ekstraordinær, vi kommer ikke til å se en like stor vekst i månedene framover, sier Harald Eide-Fredriksen til Kampanje.

Her er mediebyråenes omsetning for perioden januar-desember 2017 sammenlignet med samme periode i fjor.

Alle tall i millioner kroner.  Kilde: Mediebyråforeningen.

Her er mediebyråenes omsetning for desember 2017 sammenlignet med samme periode i 2016.

Alle tall i millioner kroner.  Kilde: Mediebyråforeningen.