Vi vet alle hvilken kraft som finnes i data. Vi hører det overalt. Og vi ser det hos kunder som har lært seg å hente relevant informasjon fra for eksempel Google, Amazon eller Facebook. De forventer seg ganske enkelt en sømløs kobling mellom de ulike plattformene og merkevaren.

Vi skal ikke undervurdere kundenes evne til å vurdere merkevaren eller det vi kommuniserer. Det har stor betydning. I 2017 brukte man til sammen 61,5 prosent av det globale digitale markedsføringsbudsjettet på Facebook og Google. Det er omtrent 25 prosent av den globale investeringen i markedsføring. Det spiller derfor ingen rolle hva du selger. Kundene dine er opplyste og forventer seg det beste av en opplevelse som er like enkel som den er effektiv og rask.

Vi vet at data vi samler inn i blant er vanskelig å oversette fra lange analyser til håndfaste bedriftsresultater. Det finnes visse hinder som må forseres for at de viktigste refleksjonene man gjør seg ut fra dataen som er tilgjengelig skal kunne brukes riktig. Så la oss kikke på to utfordringer som oppstår når man jobber med dataen man har samlet inn:

Et eksempel på god bruk av data finner vi hos britiske Argos. Et selskap som har mye til felles med Ellos. Sammen med The&Partnership anvendte de datadrevet kreativitet for å være relevante for forbrukerne gjennom våren og sommeren.

Argos begynte med å kjøre skreddersydde analyser som sammenstilte interne salgsdata med søkedata fra plattformer som Omniture Analytics, Google Trends og Summit Media og SoMe-data fra Crimson Hexagon Analytics og Social Bakers Analytics. Ut fra analysene utviklet man så en innovativ prosess for å velge kampanjeprodukter. Prosessen sikret at en gitt annonse på en gitt dag sannsynligvis ville kommunisere er produkt som var populært akkurat den dagen. For eksempel fant man at leker hadde en salgstopp under skoleferier og at vifter og oppblåsbare bassenger er populære under hetebølger.

Rustet med informasjon og inspirasjon fra dataene, gikk Argos også bort fra normen for tv-kampanjer - 30-sekundersformatet. I stedet lagde de 80 unike 10-sekundersfilmer – en for hver dag kampanjen varte.  Kreativt dro man også veksel på virkelige hendelser og viktige datoer for å treffe et bredt publikum – alt fra prinsesse Charlottes toårsdag, til Star Wars og London Pride.

Også aktuelle hendelser ble vevd inn underveis. For eksempel inspirerte Argos folk til å få så mye som mulig ut av det uvanlig fine været. Og da Channel 4 hadde «Snap-valg» i valgsendingen, lagde Argos en Snap-annonse som direkte respons. Det bidro til at Argos var en del av det kulturelle ordskiftet gjennom våren og sommeren. Resultatene var veldig bra med både salgsrekorder og forbedringer i merkevare KPier på mer enn ti prosentpoeng.

Her kan du se en casefilm fra Argos. (ekstern lenke)

Reklamebyråets hovedoppgave er å tilby kundene fleksible og raske kreative løsninger, presentere ny teknologi og bidra med uvurderlig kunnskap.

Argos-eksempelet viser hvordan data og kreativitet kan gå hånd i hånd, men det gjør seg ikke selv. La oss kikke på to utfordringer som oppstår når man jobber med data:

Den første utfordringen er ordet «data». Begrepet data brukes feil av mange markedsførere. Det finnes minst to ulike typer data: den dataen som er i konstant endring (markedsføring, sosialt engasjement eller atferden til de som besøker en hjemmeside) og langsomme data (merkevare, produktkjennskap og kjøpsatferd).

Langsomme data er helt nødvendige når man skal sette strategier for markedsføring, kundeatferd eller produkter. Den langsomme oppdateringen av data gjør det imidlertid vanskeligere å foreta korrekte veivalg. Men ved hjelp av data som oppdateres med korte intervaller kan man effektivt implementere strategien og slik få ut riktig budskap til riktige personer til riktig tid. Det er likevel viktig å huske på at raske forandringer ikke nødvendigvis påvirker langsiktige trender.

Første steg mot å trekke relevante slutninger, er å få en klar oppfatning om hvilke data som er tilgjengelige og hvilken hastighet de har. Med andre ord, spør deg selv: Vet vi hvilke data vi faktisk kan få tak i og hvordan vi vil bruke den? Det visste Argos.

Den andre utfordringen er «mennesker».  For å kunne plassere data i hjertet av en markedsføringskampanje må man være bevisst synet på merkevaren. Det kan man til dels bli ved å analysere forholdet mellom raske og langsomme data. I The&Partnership Nordics har det ført til at vi har opprettet rollen audience planner; en rolle som gir oss kunnskapen som kreves for å forstå dataens hastighet, og som lar oss oversette resultater til innsikt som medieplanleggere og kreatører har stor nytte av i sitt daglige virke. Andre byråer har lignende roller, vi tror dette er helt sentralt for et moderne byrå-setup.

Det er ingen enkel oppgave, men faktum er at om rett materiell produseres og planlegges inn i ulike medier kommer det med sikkerhet til å gi det mest robuste resultatet. Dette gjør det ikke bare mulig for den kreative produksjonen å nå mennesker på riktig måte, det åpner også for muligheten til å gjennomføre pålitelige tester, og til å gi oss direkte tilbakemeldinger på effekten av medievalgene.

Kategoriske forandringer er alltid utfordrende for selskapene som opplever dem – men det er samtidig bra tidspunkt å vokse på for de merkevarene som har gjort riktige forberedelser.

Hele den tekniske infrastrukturen er så å si uanvendelig om det ikke finnes personer som vet hvordan man skal ta informasjonen i bruk. Man behøver riktig kompetanse - både på byrå- og kundesiden. Reklamebyråets hovedoppgave er å tilby kundene fleksible og raske kreative løsninger, presentere ny teknologi og bidra med uvurderlig kunnskap. Men om leveransen fra byrået ikke tas imot av de rette personene på kundesiden vil ikke det fulle potensialet i kundens tekniske investering kunne fastslås,