I podcast-episoden Tinius Talks på Kampanje fra 10. desember snakker konserndirektør Per Håkon Fasting og planner Espen Haugen med Kjersti Løken Stavrum om økende mangel på reklameoppmerksomhet og endringer i en digital hverdag.

De sier mye klokt det er lett å være enig i, og har etter min mening helt rett i sine påstander om at mange byråer og annonsører tar for lett på budskapsutviklingen som må ligge til grunn for å skape engasjerende reklame. Men når det gjelder påstanden om at man må være storannonsør for å lykkes eller at ingen vet oppskriften på god reklame, er det fristende å komme med noen ydmyke innspill.

«Størrelsen teller ikke» har nemlig gyldighet også i reklamebransjen for det handler ikke om å ha størst kanon, men om å oppleves mest relevant. Og det er mange eksempler på at små annonsører både har fått større oppmerksomhet og effekt enn de store fordi de har skjønt dette.

Man skal passe seg for navler – spesielt sin egen.

Like lite som vi lar oss engasjere av selvopptatte mennesker, lar vi oss begeistre av påstander om egen fortreffelighet fra annonsører. Man skal passe seg for navler – spesielt sin egen. Forutsetningen for å oppleves som relevant handler etter min erfaring om å ha mer fokus på de vi snakker til (målgruppa) enn på de vi snakker for (oppdragsgiver). Begrepet målgruppe er forøvrig et tveegget sverd. Målgrupper har demografi – mennesker har følelser. Sagt på en annen måte; produkter har egenskaper – mennesker har udekkede behov. Og det er dissse behovene som må være førende for utviklingen av et kommunikasjonskonsept eller budskap.

Kommunikasjon som virkemiddel er et økonomisk begrep. Kommunikasjon som virker derimot, er et emosjonelt begrep. Det er det siste som er lønnsomt.

Og skal man lete etter en oppskrift på god reklame starter den med evnen til å identifisere ekte følelser. Ikke sånne tullefølelser som reklame-briefinger ofte er fulle av, men følelser som vanlige folk kan vedkjenne seg og være helt enige i. For som Fasting og Haugen helt riktig observerer, folk flest er ikke veldig interessert i reklame. Takk og pris for det, sier jeg.  Vi må gjøre oss fortjent til oppmerksomheten ved å si noe relevant på en så engasjerende måte at folk ikke opplever at de kaster bort tiden.

God reklame handler både om å bli gjenkjent og om å kjenne seg igjen

Å kjenne seg igjen i gode konsepter og dramatiseringer handler ofte om å kjenne seg litt igjen i eget liv. Det er det som skiller de gode konseptene fra de dårlige, og er grunnen til at de kan leve i mange år - ofte med ulike reklamebyråer, dramatiseringer og mediekanaler gjennom årene. Og virkemidlene varierer. Humor er ofte gull, men ettertanke og refleksjon kan også være god valuta. Så når Stavrum i podcasten spør om hvorfor vi lar oss påvirke selv om vi vet det er reklame, så er svaret enkelt tror jeg: Relevans og gjenkjennelse i eget liv.

For reklame er både ganske enkelt og forferdelig vanskelig: Ha respekt for folk du snakker til, si noe sant og relevant basert på deres holdninger og ikke kast bort tiden deres på dårlige dramatiseringer – selv om det bare er 20 sekunder i en reklamebolk. Livet er nemlig ikke så langt. Utfordringen og det vanskelige er ofte knyttet mer til dramatisering og fortelling – som er et annet fag enn strategi og innsikt. De fleste kan nok lære seg å tenke klokt – men å utvikle kreative og engasjerende budskap handler i større grad om talent. Og det er som kjent mer ulikt fordelt, og stikker heller ikke alltid fram hodet når vi trenger det som mest.

Ivar Vereide er konseptutvikler, kreativ strateg og tekstforfatter i Dinamo.