Henrik Haakestad Lervold og Kjell Martin Nerstad ber norske reklamebyråer bli mindre selvopptatte, og mer interesserte i kundenes behov. Foruten at det er ironisk at en stor banner for ANFO Effekt preger samme side i Kampanje, må selvsagt alle rådgivere forstå kundens forretning. Likevel peker de på feil problem.
For en del år siden var jeg i et styringsgruppemøte med toppledelsen i en av de største annonsørene i Norge. Jeg gjorde mitt ytterste for å overbevise dem om å satse på mitt forslag. Markedsdirektøren deres takket for en god presentasjon, men sa så: «Problemet mitt er at jeg tror fullt og helt på det du anbefaler. Men den siste uka har jeg møtt vårt reklamebyrå, mediebyrå og PR-byrå, separat. Dere er alle svært dyktige og overbevisende, men rådene spriker veldig. Så hvem skal jeg lytte til?».
Dette peker på en langt større utfordring enn Nerstad og Lervolds påstand om at reklamebyrå bør bli bedre på å forstå kundens forretningsbehov.
For enda flere år siden jobbet jeg i Accenture og var en del av et stort team som hjalp Telenor med å effektivisere prosessen for håndtering av kundefeil. En del av løsningen var en «talemaskin» som skulle besvare telefonene fra frustrerte kunder som ikke fikk ADSL-en å fungere. Forretningsmessig en kjempesuksess ettersom det ga store kostnadsreduksjoner. Eneste problemet? Ingen hadde husket å snakke med kundene for å forstå behovene deres. Resultatet var et stup i kundetilfredsheten.
Et annet famøst eksempel er Ruters Flexus-system. Det skortet ikke på bruk av forretningsrådgivere i den prosessen heller. Her skulle det nemlig effektiviseres.
Dette er kanskje loslitte eksempler på ting som ikke ville skjedd i dag. Hvorfor det?
Jo, vi lærer av våre feil.
I dag ville Accenture-teamet sikkert inkludert en tjenestedesigner og kanskje en antropolog fra Fjord, muligens også et kreativt team fra Karmarama. Begge er selskaper som Accenture har kjøpt opp – for å kunne levere enda bedre, helhetlige råd til Telenor.
Og Ruter er nå et av de selskapene i Norge som er lengst fremme innen tjenesteinnovasjon. Denne posisjonen har de fordi de over lang tid har bygget multidisiplinære team in-house, med deltagere fra SMFB, Knowit, Sopra Steria, Making Waves, Shortcut, EGGS og Acando og en mengde andre byråer - som jobber sammen mot felles mål.
Reklamebyrået, digitalpartneren, designbyrået og forretningskonsulenten må slutte å snakke hverandre ned.
Samarbeid har nemlig aldri vært viktigere: Verden blir stadig mer kompleks, og da er samarbeid en nødvendighet for å lykkes.
Fremtidens flinkeste byråer og konsulenter kan ikke nødvendigvis alt, men de er eksperter på å samhandle. Denne utviklingen skjer fordi erfaring viser at samarbeid på tvers av fagdisipliner gir de beste resultatene.
Reklamebyrået, digitalpartneren, designbyrået og forretningskonsulenten må derfor slutte å snakke hverandre ned. Fremtidens mest fruktbare kunderelasjoner bygges med integrerte team i tett samarbeid - gjerne partnerskap, der man deler både risiko og oppside - med oppdragsgiveren.
En forbedret kultur for samarbeid krever også en mentalitetsendring på kundesiden: I stedet for å kjøpe tjenester fragmentert, fra ulike siloer og med divergerende mål, må oppdragsgiver se fordelene med smarte innkjøp og investere ressurser i å skape godt samarbeid mellom alle parter.
Noen reklamebyråer vil fortsette å være best på historiefortelling og kommunikasjon, mens andre styrker seg på forretningsrådgivning. Noen spissede forretningsrådgivere vil bli ved sin lest og være eksperter på sitt felt, mens andre vil ansette designere og utviklere for å levere bredere. Her er det ikke noe rett eller galt, men en grunnleggende forståelse for kundens behov må selvfølgelig ligge som et fundament.
De som vil lykkes best er uansett de som fremsnakker, og mer enn gjerne samarbeider med andre for å levere verdi – til både oppdragsgiver og seg selv.
Kommentér