I forrige uke sendte Mediebyråforeningen ut tall som viser hvordan mediebyråenes reklameomsetning har utviklet seg i årets to første måneder. Tallene vister en samlet nedgang i reklameinvesteringer på 12,1 prosent. Tv-nedgangen på 16,4 prosent blir spesielt trukket frem, og leder i mediebyråforeningen, Merete Mandt Larsen, spår at 2019 er året «den store smellen kommer».

Mon det. Det er riktig at den tradisjonelle tv-seingen har falt jevnt og trutt siden toppåret 2010. I fjor falt gjennomsnittseingen med fire prosent på lineær-tv (20-69 år).

Men vi som til daglig jobber i tv og som jobber med kjøp og plassering av tv-reklame, kjenner oss ikke igjen i spådommen som trekkes ut av disse tallene.

Tv-omsetningen faller. Men det er det flere gode grunner til.

Konkurransesituasjonen har endret seg kraftig på få år. Nå heter konkurrentene blant annet Google og Facebook, og det er ikke overraskende at noe av omsetningen tilfaller disse globale gigantene.

Men hvorfor er vi så faste i troen på at tv-reklame vil stå sterkt også i framtiden?

En viktig årsak er at det ennå ikke finnes plattformer som makter å samle så store folkemengder som tradisjonell tv. Det viser seg igjen og igjen, enten det er håndball-guttas vei mot finalen eller det er en fersk episode av «Farmen». Ingen medier gir bedre dekning enn det tv gir.

Det er ikke bare store anledninger og de mest populære seriene som trekker mange seere.

La oss se på tallene. Ola og Kari Nordmann ser i gjennomsnitt over to timer (127 minutter) på lineær-tv – hver eneste dag. Om vi teller hoder istedenfor minutter, så ser 303.000 nordmenn på lineær-tv til enhver tid (snittrating per minutt hele døgnet i 2018). Dette tallet var 316.000 i 2017. Tar vi med VOD-seingen som nå fanges opp ved nye målinger, var tallet 324.000 for 2018. Daglig dekning (20-69 år) var på 2.074.000 i 2017 og 2.031.000 i 2018. Drar vi inn hele måneden, i hele befolkningen, var dekningen 97 prosent (10-79 år). Ganske bra for en mediekanal som visstnok er på randen av ras.

I 2014 ble en av verdens største tv-annonsører, Procter & Gamble, en kostbar erfaring rikere da de flyttet store deler av reklamebudsjettet fra tv og over til nett. Året etter droppet salget åtte prosent på verdensbasis. I 2017 kuttet de det digitale reklamebudsjettet sitt med 200 millioner dollar og flyttet pengene tilbake, over på kanaler som gir bedre dekning. Deriblant tv. Dekningen økte med ti prosent.

I 2016 gikk Rema 1000 ut og annonserte sin strategi om å lage eget mediehus. De gode historiene skulle fange folks interesse i digitale flater. Resultatet stod ikke i stil med ambisjonen. I dag er Rema 1000 en av annonsørene som opplever størst suksess med sine tv-reklamer. Hvem er det som ikke har diskutert smarthus-reklamen rundt lunsjbordet?

Det er mange fordeler med digitale reklamekanaler. Digitale reklamekanaler kan målgruppestyres på en helt ny måte. Derfor satser tv-kanalene også på de flatene.

Den relevante, målrettede kommunikasjonen, som lenge har vært digitalreklamens trumfkort, har også sine utfordringer. Forskning viser nemlig at om du skal du vokse, hjelper det ikke å bare være relevant og målrettet. Skal du vokse må du finne flere kunder enn de som allerede står i butikken med varen din i kurven. Drevne markedsdirektører har da også skjønt at digitale kanaler virker best i samspill med store dekningsmedier. Som tv.

Undersøkelser utført av analysebyråene Ebiquity og Gain Theory for britiske Thinkbox (2014 og 2017) viser også at det er få andre medier som gir mer penger tilbake per investerte krone enn på tv. Dekningen er nemlig helt suveren, sammenlignet med andre medier.

Dessuten er det tv-reklamene som fester seg best av alle reklamer. Da vi testet smarthus-reklamen til Rema 1000 noen uker etter at den ble sendt på tv, svarte 90 prosent at de husker å sett den på tv. Fire prosent på Facebook. Fra før vet vi at tv er unik når det gjelder merkevarebygging.

Vi har også verdens mest avanserte tv-måling i Norge. Den fanger opp all tv-seing uavhengig av hvilke plattform man benytter. Denne målingen gir trygghet for våre annonsører, de vet hva de kjøper og de får det de betaler for. Sagt på en annen måte, på tv betaler du som annonsør for de personene som faktisk ser din reklame. Helt uavhengig av sesonger-svingninger, eller været, for den saks skyld. Den sikkerheten kan ikke digitale mediekanaler slå i bordet med.

Tv både lever og leverer – tross stadige påstander om det motsatte. Det er blant annet derfor Norges største annonsører prioriterer tv som mediekanal. Ikke fordi de liker å kaste penger ut av vinduet eller synes folk i tv-bransjen er så hyggelige, men fordi tv-reklame funker. Fortsatt.

Dette innlegget er skrevet i fellesskap av Sarah C.J. Willand, organisasjons- og kommunikasonsdirektør i TV 2, Espen Skoland, kommunikasjonsdirektør i Discovery Networks Norway og Dag Ormåsen, Buying Director, Publicis Media (ikke medlem av Mediebyråforeningen).