Sammenhengen mellom reklamekampanjers prestasjoner i kreative prisutdelinger og deres prestasjoner for bunnlinjene til annonsørene er behørig dokumentert, og best kjent gjennom Peter Field og Les Binets forskning over de siste 10 årene, basert på britiske IPAs databank av mer enn 1500 effektcaser.

De kreative prisene har selvfølgelig aldri utgjort noen forskjell for annonsørene direkte. Men de som har vært uinteressert i dem har gått glipp av en solid indikator for det kreative nivået på kampanjene, og med det, en viktig indikator for effekt. Nå indikerer ikke de kreative prisene effekt lenger.

Peter Field presenterte sin siste rapport, The Crisis in Creative Effectiveness, under Cannes Lions nylig. Den viser at linken mellom effekt av reklame og premiering i kreative prisutdelinger offisielt er brutt. Han har advart mot utviklingen noen år, men nå sier han at den positive forskjellen i effekt for premierte kampanjer ser ut til å «ha nådd eller sunket under nivået til ikke-premierte kampanjer» (min kursiv).

Det er altså ikke lenger mer sannsynlig at en kampanje som får bransjens anerkjennelse for å holde høyt kreativt nivå er mer lønnsom enn en som blir forbigått i stillhet, sier mannen som oftest har blitt sitert når noen ville ha vitenskapelig dekning for å argumentere for kreativitet. Hva skjer?

Kampanjeperiodene krymper, og kortsiktigheten struper merkevarebyggingen på flere vis.

Field trekker fram en tendens til økende fascinasjon, både blant kreative ressurser og juryer, for digitalt tunge «zeitgeist»-jobber hvor umiddelbar blest har prioritet over langsiktig effekt som én av årsakene.

Dessuten varer stadig færre kampanjer mer enn seks måneder, og balansen mellom markedsmidler til salgsaktivering og merkevarebygging skyves ytterligere noen hakk i motsatt retning av optimal lønnsomhet. Og sist men ikke minst blir verktøyene som er finslipt for salgsaktivering i økende grad brukt til å sette rammene for merkevarebyggingen: Målgruppene blir snevrere, eksponeringen times tettere opp mot kjøpsintensjon og budskapene inneholder i økende grad konkrete kjøpsoppfordringer også her.

Kreativitet består i å overraske, å bringe nye perspektiver, å formidle historier som setter følelser i sving. Slik er kreativitet uovertruffen i å både fange oppmerksomheten og øke sjansene for at avsender blir husket neste gang mottageren skal kjøpe. Og kjøp foregår, når vi ser stort på det, nesten utelukkende i framtiden.

Men når målet i stadig økende grad er å få salget i boks NÅ, er kreativitet som middel mindre effektivt. En slående ny idé når lommeboka allerede er framme kan distrahere der en likefram opplisting av salgspoenger, prispunkt og call-to-action kan «close».

Hva er så de gode nyhetene?

Så hva har de beste av de beste fortsatt til felles?

Kreativitet har naturligvis ikke blitt mindre egnet til å begeistre og bevege mennesker nå enn før, det er bruken av den som blir stadig mer malplassert. Hva er så de gode nyhetene? Den mest effektive halvparten av IPA-casene som er gjennomgått i Fields siste rapport var i snitt fem ganger sterkere i å øke markedsandel og hadde dobbelt så stor evne til å senke prisfølsomhet. Disse kampanjene som gruppe var også:

• Mer tilbøyelige til å ha vekst i markedsandel som mål for kampanjen (den andre halvparten, undermålerne, var mer tilbøyelige til å ha salgsaktivering som mål)

• Hadde i gjennomsnitt dobbelt så lang kampanjeperiode som undermålerne

• Hadde den optimale budsjettsplitten på 76 % dedikert til merkevarebygging (undermålerne lå 10 prosentpoeng under i snitt)

• Hadde høyere andel spend i medier med stor rekkevidde

Til tross for at markedsførere flest etter hvert har ganske god kunnskap om disse sammenhengene, er det lett å forstå at de helst vil prøve å komme unna med å selge og bygge merkevare samtidig. Spesielt når de ikke lykkes med å formidle verdien av å dele opp, og balansere bedre, til de som setter rammene.

I en fersk global undersøkelse gjennomført av Financial Times og IPA, også presentert i Cannes, svarer markedsførere blant annet på hva som står i veien for bedre balanse mellom kortsiktige og langsiktige markedsaktiviteter. Og mens et generelt press for å bedre kortsiktig finansiell ytelse kom på andreplass, ble «mangel på attributter som måler tilstanden til merkevaren med troverdighet blant toppledelsen» pekt på som det største hinderet.

Når det nå er på tide å komme seg videre er det å ta en grundig titt på hvordan merkevarer måles et utmerket sted å begynne. Merkevareattributter som faktisk kan påvirkes av reklame og har dokumentert effekt på mål som toppledelsen er opptatt av (som for eksempel vekst i markedsandel) er åpenbart mangelvare for mange. Men de er mulige å finne for flere.

Priser for de beste kreative reklamejobbene betyr kanskje ikke noe for annonsører lenger. Det kan være gode nyheter hvis du er annonsør og vet hvordan kreativitet jobber best, og formår å formidle det så du får rom til å bruke den. Da har du et stadig sterkere konkurransefortrinn.