Verden beveger seg i sykluser. Fra liberalt til konservativt. Fra lokalt til globalt. Det samme kan sies å være tilfelle for byråer: fragmentering og integrering, spesialister og generalister. Dette har gitt oss sosiale mediebyråer, contentbyråer og andre nisjebyråer. Det er gode grunner til at flere av disse byråene har oppstått, og intensjonene deres er også gode.

Spesialistkunnskaper har blitt mer standardiserte. I noen tilfeller er de innebygget hos bedriftene og i andre som en del av større byråer. Men i mange tilfeller har markedssjefer fått flere byråer å forholde seg til.

Utfordringen er åpenbar, spesielt når samhandlingen med byråer bare utgjør en brøkdel av markedssjefens hverdag. Det er ikke uvanlig at det er et såkalt leadbyrå med i bildet, men insentivene til og prosessene for å skape et integrert, helhetlig blikk på merkevarebygging er likevel sjelden til stede.

Mot det bakteppet er det helt logisk at bedrifter og byråer eksperimenterer med løsninger for henholdsvis in-housing og in-sourcing. Hvordan man organiserer seg er imidlertid ikke det vanskelige. Utfordringen med å utvikle sterke merkevarer i dagens medielandskap handler først og fremst om integrering.   

Markedssjefens ulike byråer forstår som oftest hva det overordnede målet er. Problemene melder seg når spesialiseringen og fragmenteringen skaper isolasjon mellom byråene. Mange spesialister savner et felles språk, og dermed også gjensidig respekt for hverandres arbeid.

  • Reklamebyråer og mediebyråer snakker ulike språk
  • Adtech-byråer og reklamebyråer snakker ulike språk
  • PR og betalte medier snakker ulike språk.

Den enkle og mest opplagte løsningen er at ulike disipliner sitter og jobber sammen, er en del av samme kultur og fungerer enhetlig, i ordets rette forstand.

Kreativitet kan skape store verdier for bedrifter, men det har vist seg vanskelig for ikke-kreative organisasjoner å drive kreative prosesser. Således er det ikke rart at konsulentselskaper kjøper opp kreative byråer - jo mer kompleks verden blir, jo vanskeligere er det å skape en link mellom kreativitet og bedriftstenkning. I verste fall skapes kreativiteten i feil takt og i feil format, og det går ikke lang tid før det settes spørsmål ved det enkelte kreative byrås relevans.

Vi har gått gjennom mye disruptiv innovasjon de seneste årene, og når røyken nå er i ferd med å legge seg kan vi se hva som fungerer og hva som var en døgnflue. I dag kan en bedrift ha en rekke fullt operative plattformer som hver for seg genererer store kvanta data. Jo større bedrift, jo mer sannsynlig er det at ulike datakilder har ulike «eiere» spredd på ulike avdelinger.

E-handelsavdelingen jobber med analyse- og søkedata. CRM-avdelingen jobber med kundedata. Salgsavdelingen jobber med salgsdata. Markedsavdelingen jobber med merkevaredata. Og så videre. Legg så til kampanje- og adtech-dataen som mediebyråene leverer, samt dataen som strømmen av nye mediebyråløsninger og plattformer kommer med.

For å lykkes må merkevarer tilpasse seg den nye mediedynamikken. Det holder ikke at hver silo forstår sine egne KPI’er. Bedriften må ha et helhetlig bilde av hvordan data fra hver silo spiller sammen og bidrar til å bygge merkevaren på riktig vis. Data kan drive kreativitet, som i tur kan drive medier og i siste instans konsumenten.

Avslutningsvis vil vi hevde at den store utfordringen for oss som byråer ikke har endret seg. Det handler fortsatt om klassisk merkevarebygging: å skape og utvikle sterke merkevarer som synes og som får konsumenten til å velge dem. Men måten det gjøres på krever en ny type byråmodell. 

Innlegget er skrevet av administrerende direktør Joachim Medalen og planning director Leon Phang i The&Partnership.