Christoffer Nergård synes det er viktigere å tenke kreativt innenfor boksen enn å tenke utenfor. Og understreker dermed mitt poeng om at han representerer et miljø som er bedre på å optimalisere innenfor en strategi, enn å utvikle en ny.

Nergård mener strategi handler om «å designe en plan for å nå mål», som i bunn og grunn vel betyr at all målstyrt planlegging er strategi. Med mindre «designe en plan» betyr noe annet enn «å lage en plan». Uansett er det nok der vår uenighet starter. I Nergårds verden er strategi en utelukkende rasjonell prosess som «setter rammer» for kreativitet. I min verden trenger man både fornuft og kreativitet for å utvikle slagkraftige strategier.

En sterk kreativ muskel i strategiarbeidet er viktig for å utforske mulighetsområdet slik at man kan ta informerte valg. Og av til dukker det opp interessante muligheter utenfor det åpenbare. Muligheter som kanskje ingen andre har sett, og som derfor kan være mer interessante å forfølge.

Denne måten å tenke strategi på er forankret i fagområdet «Design thinking». «Design thinking» brukes spesielt mye i kreative virksomheter og innovasjonsmiljøer, men min erfaring er at metodikken også har mye for seg i strategiutvikling for helt vanlige bedrifter. Utspringet i design skyldes at man her er mer opptatt av å visualisere mulige løsninger, enn å regne seg frem til dem. Basert på en presis problemformulering brukes idekraft til å utvikle ulike løsninger som prototypes, testes mot kunder, justeres og testes igjen før de lanseres. I utvikling av kommunikasjons- og merkevarestrategi sørger metodikken for at vi vet at et strategisk dokument kan gjøres om til interessant kommunikasjon før det forankres. 

Ellers er jeg enig med Jon Axel Nævestad, Catharina Mitlid og Kyrre Edquist-Hansen at kreativitet ikke er forbeholdt kreatører, men jeg mener fortsatt at sterke kreatører er viktige bidragsytere i strategiarbeid. Og selv om mange mediebyråer har bygd opp egen innholdskompetanse, så opplever jeg foreløpig ikke mediebyråenes kreative miljøer som spesielt sterke.

Til sist er jeg fullstendig klar over at mediebyråene har utviklet sitt tjenestespekter mye. Og sterke teknologi- og analysemiljøer er et must for ethvert moderne byrå i 2019 uansett om det driver med reklame, media eller begge deler.