KOMMENTAR
Det som kan telles, er det som blir laget.
Den kreative reklamebransjen har lenge vært et enkelt mål for analytikerstanden og de rasjonelt tenkende siviløkonomene som styrer verden.
Algoritmer, big data og KI har alle gjødslet en slags forakt for det intuitivt kreative. Alt som ikke kan telles. Den kreative bransjen har svart med å forsøksvis latterliggjøre skjemaentusiaster og papirflyttere. Skyttergravene har blitt dypere, og stort sett har kreativiteten tapt kampen.
I møterommet får intuisjonen grisejuling av grafen. De som bestemmer hva som skal telles, de bestemmer hva som blir laget.
Reklamen funker dårligere. Kanskje fordi det er vanskelig å telle hvor bra en reklame er. Du kan telle hvor lenge den varer. Eller hvor mange som svarer «litt bedre enn annen reklame» på et spørreskjema. Du kan telle hvor mange som ser mer enn to sekunder.
Men det er vanskelig å telle hva som skjer inni hodet til de som ser på. Du kan ikke telle hva folk føler. (Jeg vet du kan spørre folk og telle svarene. Men som Ogilvy påpekte så presist «folk tenker ikke hva de føler, sier ikke det de tenker – og gjør ikke det de sier.» Hvis de gjorde det hadde markedsføring vært enkelt.)
Kreatørens skepsis til analyse, og analytikerens skepsis til intuitiv kreativitet har skapt uproduktive og låste fronter. Begge vil at reklamen skal funke bedre. Begge sier på seminar at «kreativitet er avgjørende for at reklame skal fungere». Men vi snakker fortsatt forbi hverandre.
Sosialpsykologen Arie Kruglanski kan kanskje hjelpe oss forstå hvorfor. Han beskriver hvordan det analytiske mennesket har et behov for «cognitive closure» – et psykologisk behov for å få ting «på plass» – å komme fram til et klart, endelig svar. I denne søken oppstår ofte en intoleranse for tvetydighet og et tydelig ønske om orden, system og forutsigbarhet. Gjerne på bekostning av kvalitet, hvis det er dét som må til.
Kreative fagpersoner, derimot, scorer ofte høyt på «openness to experience» (fra femfaktormodellen i personlighetspsykologi): de ser ufullstendige situasjoner som kreative muligheter snarere enn trusler. For dem representerer uklarhet et rom for skapelse, mens for mye system og orden kan virke klaustrofobisk.
Analytikeren føler seg trygg når alt er definert, kreatøren mister pusten av det. Litt av et par.
Med andre ord. Denne konflikten mellom «tallfolk» og «idéfolk» har kanskje ikke noe med fag og fakta å gjøre. Den er emosjonell. Vi har rett og slett ulike strategier for å takle verden.
Om vi kunne klart å tolke hverandre i beste mening, og virkelig tro på at vi har samme intensjon – kanskje reklamen kunne bli litt bedre? Verdt et forsøk!
