Svart november i reklamemarkedet - nå går internett forbi tv

«Black Friday», «Singles' Day» og «Cyber Monday» kom alle til kort. November ble den desidert svakeste måneden så langt i år i Mediebyråforeningens regnskap. Totalt pumpet foreningens medlemsbyråer 826,7 millioner kroner inn i reklamemarkedet på vegne av norske annonsører i november. Det er 7,7 prosent mindre enn i samme måned i fjor.

Forhandlingssdirektør Harald Eide-Fredriksen i mediebyrågruppen Dentsu Aegis mener tallene er uforklarlig dårlige.

- Vi kjenner oss ikke helt igjen i tallene. Det er en uforklarlig stor nedgang, og kan skyldes periodisering på tampen av ordet. Jeg vil nesten tro det, sier han til Kampanje.

Det er særlig nedgangen på tv som gir stort utslag i november. Mediebyråenes tv-omsetning går ned hele 16,6 prosent i november. Langt mer enn tidligere i år.

- Så vidt jeg vet har tv-kanalene vært smekkfulle i november. Det er ingen logisk grunn til at tv går så mye ned. Vi ser også at radio går voldsomt ned, og heller ikke det er normalt med tanke på hvordan de har prestert resten av året, sier Eide-Fredriksen.

Tronskifte hos mediebyråene
Den voldsomme nedgangen for tv, kombinert med en mer stabil internett-omsetning, innebærer at internett for første gang er større enn tv på månedsbasis i Mediebarometeret.

Mediebyråene kjøpte internett-reklame for 306,5 millioner kroner i november, mot 275,7 millioner på tv.

- Det var bare et tidsspørsmål før det skulle skje, og det er i så måte en milepæl, sier Eide-Fredriksen.

- Blir dette fasit fremover?

- Det trenger ikke være sånn hver eneste måned, men trendene er relativt entydige. Det digitale har størst vekst, og tv vil komme til å slite med seertallene etter hvert. Vi tror at tv vil holde seg godt neste år, men på lengre sikt kan vi forvente at digitale medier vil overta.

Ikke bekymret: Bjørn Erik Broady Aasebø (til venstre) ser ingen dramatikk i at internett går forbi tv på mediebyråenes statistikk. Her sitter han med MTG TV-sjef Morten Micalsen og utviklingsdirektør Jørn Korbi.

MTG-direktør: - Opplever høy etterspørsel
MTG TVs kommersielle direktør Bjørn Erik Broady Aasebø sier at de ikke vil kommentere konkret på omsetning, men heller ikke han vil si at han kjenner seg igjen i tallene.

- Vi opplever en høy etterspørsel fra annonsørene selv om det i enkelte perioder på høsten har vært mer nedgang enn forventet i total seing. Tv vil levere et svært godt år totalt og vi ser fremdeles tv-reklame som et sterkt medium som skaper effekt og best mulig ROI for våre kunder, sier han til Kampanje.

Han er er heller ikke bekymret for at internett er i ferd med å gå forbi tv som mediebyråenes foretrukne reklamekanal.

- At «kanalen» internett går forbi tv er det absolutt ingen dramatikk i for tv sin del. Vi er ikke redd for «internett», snarere tvert imot. Markedet har konvertert penger over til «internett» fra en rekke ulike medier i flere år, så det er naturlig at «internett» vokser, og kommer til å vokse. En del av vår tv-økonomi er også «internett» og vår ambisjon er nettopp å øke denne andelen i årene som kommer, sier Aasebø.

Det kan også nevnes at reklameinntektene på tv-kanalenes nett-tv-tjenester, som i dag går inn under online video, skal telles som tv-omsetning fra og med 1. januar.

Her er mediebyråforeningens omsetning for november 2017 sammenligned med samme måned i fjor:

Alle tall i millioner kroner. Kilde: Mediebyråforeningen.

Svak vekst for året
Nedturen i november gir også utslag i de akkumulerte tallene for årets elleve første måneder. Med bare én måned igjen av året, har mediebyråene kjøpt reklameplasseringer for 8,695 milliarder kroner på vegne av sine kunder. Det er en vekst på 2,8 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. Da tallene for årets ti første måneder ble lagt frem, var veksten på 4,1 prosent.

- Veksten er ikke så sterk som de første månedene kunne gi inntrykk av. Annonsørene sprer ikke om seg med tilleggsbudsjetter, sier Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis.

- Hvordan tror du året ender?

- I mine prognoser tidligere i år, sa jeg 3,0 prosent. I tråd med det forventer jeg en vekst på 0,2 prosentpoeng i desember. Det er en svak vekst i markedet.

- Det betyr at du trengte en svak måned for å treffe på prognosen?

- Den kom som bestilt, ler Eide-Fredriksen.

Svak vekst: Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen tror ikke desember-tallene vil gi store utslag på året for helhet, som han har tippet vil ende med en vekst på tre prosent.