Vi kan si masse negativt om pandemi og alt det sosiale vi gikk glipp av i 2021. Men vi kan også glede oss over positive utviklingstrekk i den digitale medieindustrien.

Vi velger å holde oss til det vi kan, nemlig den moderne medieutviklingen. Pandemi og den slags overlater vi til de som kan det, type Espen Nakstad med flere. Det kan være en fornuftig arbeidsdeling. 

Ved forrige årsskiftet hadde vi tanker og meninger rundt hvordan 2021 ville utvikle seg i reklamemarkedet. Den gang kunne vi vise til at Mediebyråforeningens Mediebarometeret totalt falt med 11,7 prosent fra 2019 til 2020. Kategorien internett falt i 2020 kun med 4,7 prosent.

Vi (og flere andre) trodde at norske medieselskaper ville komme langt sterkere i 2021, og at internasjonale giganter skulle få tøffere konkurranse på den norske hjemmebanen. Resultatene er ikke klare. Men det er grunn til å tro at norske medieselskaper har levert godt også på annonsesiden i 2021.

Vi ser nå også at 2021 ser ut til å vokse i reklamemarkedet sammenlignet med både 2019 og 2020. Ifølge Mediebarometerets 11 første måneder i år, er vi nå 15,8 prosent foran 2020 – og 2021 har nå høyere reklameomsetning etter 11 måneder enn hva som var tilsvarende status i 2019. 

Og det er vel tidlig å summere etter pandemien. Den senere tid har vi fått flere varskomeldinger, som kan påvirke reklamemarkedet for 2022 også. Vi velger å tro at det verste er lagt bak oss. Vi er digitale optimister.

Legger vi til grunn 2021, så ser vi at den digitale oppturen er på hele 27,9 prosent etter 11 måneder. Totalt er det solgt digital reklame for hele 3,97 milliarder kroner. 2022 kan bli enda bedre.

Internasjonale giganter som Facebook og Google står for rundt 35 prosent av den totale reklameomsetningen i Norge, men her tror vi at de norske aktørene vil komme sterkere tilbake i årene som kommer. 

Det er flere grunner til at vi nå ser at norske selskaper vil vise langt mer digital konkurransekraft i årene fremover. Her er noen av grunnene til at norsk konkurransekraft blir sterkere.

Norske medier kommer nå for fullt i forhold til det å tilgjengeliggjøre digitale kjøp. Det skal være lett å handle digital kommunikasjon, enten du er liten, mellomstor eller stor. Der kom de multinasjonale selskapene tidlig med egnede verktøy. Nå kommer de norske etter, for fullt. Inkludert Diars Markedsplassen og Schibsteds AdMarket.

Visst har mediene også fått sine negative pandemi-konsekvenser, men digitale medieabonnementer har fått en gedigen opptur under koronasituasjonen. Schibsted, TV 2, Aller Media og Amedia er eksempler på det. Ved inngangen til 2021 hadde for eksempel aID 1,7 millioner innloggingsprofiler, og ved utgangen av 2021 er det nærmere 2 millioner aID-profiler. Sammen med den generelle satsingen på eget innhold er dette med på å styrke norske publisister.

I løpet av de nærmeste to årene vil siste rest av tredjeparts cookies også forsvinne. Annonsørenes behov for medienes førsteparts data blir stadig tydeligere. Trenden med det åpne annonsemarkedet versus lokale walled data gardens kommer til å materialisere seg i større grad for å ha kontroll på dataflyt. 

Det blir også et skifte i verdien norske publisister kan tilby annonsørene med når det kommer til innsikt og rapportering. For ikke å snakke om den redaksjonelle og kontekstuelle innsikten og mulighetene som så langt tas relativt beskjedent ut i kampanjesammenheng. Her gjøres det et solid godt arbeid om dagen.

Dette vil skape store konkurransefordeler for medier som har sine egne annonseplattformer – med tilhørende førsteparts data. 

Verdien av publisistenes førsteparts data har aldri før vært mer synlig, og et av spørsmålene er om vi de neste årene i større grad vil se norske og internasjonale publisister bevege seg mer over på annonseteknologisiden. 

Etter mye historisk misnøye er det sannsynlig at flere vil ta annonseteknologien i egne hender med ditto egne løsninger – og så igjen realisere mulighetsrommet som ligger hos publisistene.

Alt dette vil selvsagt ikke materialisere seg i 2022, men det er utviklingstrekk vi ser nå, og som vi sannsynligvis vil se sterkere konturer av i årene som kommer. 

Norske annonsører og byråer er sammen med mediene godt i gang med å finne de gode løsningene. Det er store bevegelser i markedet, og på sett og vis kan vi si at kombinasjonen av pandemien og effekten av GDPR gir nye og spennende muligheter i årene som kommer. 

Kampen på norsk jord mellom Norge og resten av verden er godt i gang!