Tredjeparts-cookien, på godt norsk kjent som informasjonskapsel, er på god vei inn i solnedgangen. Apple og Mozilla har allerede blokkert teknologien i sine nettlesere og Google har - etter noen utsettelser - varslet at de vil gjøre det samme i midten av 2023.

I mellomtiden jobber Google på spreng med å finne en erstatning som både ivaretar personvernet, annonsørenes behov og selskapets inntjening. Initiativet kalles Privacy Sandbox og i fjor resulterte arbeidet i det Google kalte Floc, kort for Federated Learning of Cohorts, som en mulig erstatning. Ved hjelp av maskinlæring skulle Google «gjemme» enkeltbrukere i grupper, eller kohorter, med andre brukere som har lignende nettadferd og deretter servere dem annonser basert på deres felles interesser. 

Les mer: Google endrer sitt annonsesystem - skal ikke spore brukerne

Forslaget møtte motbør og nå skrotes det helt til fordel for noe Google kaller Topics. Denne løsningen går ut på at nettleseren plukker ut en rekke kategorier basert på nettleserhistorikken din som annonseselskaper tar utgangspunkt i for å servere deg annonser. Ifølge Google blir disse kategoriene bare lagret i tre uker om gangen før de slettes, og ingenting skal deles med eksterne servere.

Det skal også være mulig for brukere å se hvilke kategorier nettleseren har lagret om deg, fjerne de man ikke liker, eller skru av funksjonen helt.

Topics vil ifølge Google ikke inkludere informasjon de klassifiserer som potensielt sensitivt, som kjønn eller etnisitet.

- Blir mindre presis og detaljert
Den største forskjellen mellom dagens praksis og den nye modellen Google foreslår, er at lagringen og prosesseringen av informasjon skal skje i nettleseren til brukerne, og ikke hos Google sentralt, forteller fagleder for data og innsikt i markedsføringsbyrået Synlighet, Jørgen Brunborg-Næss.

- Hver gang du ser og klikker på noe, samler Google inn data, og basert på alle disse handlingene definerer de deg som mottaker av reklame i ulike målgrupper. Det de prøver å få til nå er at lagringen og prosesseringen av denne informasjonen gjøres hos deg. Hvis det fungerer, får de til en personaliserte tilpasning av reklame hvor de aldri har hatt persondata hos seg, sier han til Kampanje.

Ulempen er at annonsørenes verktøykasse vil krympe.

- Så kan man spørre seg hvorfor man ikke har gjort det før? De mister jo noe her. I dag samler Google inn data på hvordan du responderer på ulik reklame og algoritmene lærer seg å serve deg personlig over tid. De har også mulighet til å rapportere tilbake til annonsører nøyaktig hvilke personer som er nådd. Nå blir målrettingen mindre presis og rapporteringen mindre detaljert, sier Brunborg-Næss.

Saken fortsetter etter bildet.

Jørgen Brunborg-Næss i Synlighet (Mal_980x674).jpg

Følger utviklingen: Spesielt mindre annonsører er avhengig av at Google finner en god erstatning for tredjeparts-cookien, mener Jørgen Brunborg-Næss i Synlighet.

- Dette er vanskelig
Han mener det haster for Google å komme på banen med løsninger som redder forretningsmodellen deres og annonseplattformen uten at det går på bekostning av persondata. Forrige uke ga EU-parlamentet tilslutning til en forordning om digitale tjenester som blant annet skal gjøre det ulovlig å benytte seg av sensitiv persondata som seksualitet og religiøs tilknyttet i målrettet reklame. Nylig konkluderte det østerrikske datatilsynet også med at bruk av Google Analytics er ulovlig.

Det siste har Jørgen Brunborg-Næss tidligere skrevet om: - Mange annonsører og rådgivere trenger å trekke hodet opp av sanden

- Hvorfor har det tatt så lang tid?
 
- Det må du spørre Google om, men dette er vanskelig og de har så mye infrastruktur og inntekter som er tuftet på dagens modell med massiv innsamling og produksjon av persondata. De møter også motstand på mange fronter. Floc-løsningen de presenterte tidligere har blitt kritisert for å ha enda større personvernutfordringer enn cookies, og i tillegg blir de beskyldt for å lage nye løsninger som er utilgjengelige for konkurrenter og bare styrker Googles allerede dominerende posisjon i annonsemarkedet. Midt oppi dette må de finne en løsning som gjør at annonsører opplever å få like god verdi, sånn at de kan fortsette å tjene like gode penger.
 
- Tror du de er inne på en slik løsning her?
 
- Jeg synes prinsippet høres fornuftig ut, men det er mye som skal klaffe, så vi får bare se hva de kommer med, sier Brunborg-Næss.

- Det blir til slutt en «tradeoff» mellom personvern og presisjon. Det nye Topics-forslaget ser ut til å gå mye lenger i retning personvern enn tidligere løsninger. Så gjenstår det å se hvor presist og verdifullt det blir for målretting.

Slutt for omstridt metode
Spesielt mindre annonsører er avhengige av at Google lander på en god løsning, mener Brunborg-Næss.

- De litt mindre annonsørene har ikke råd til store, brede kampanjer og er avhengige av å kjøre små, presise kampanjer. Jo mer presis målrettingen er, jo mer kan de få igjen for små budsjett.

Allerede nå er det klart at muligheten for såkalt «retargeting», der man målretter reklame til brukere som man vet har vært innom nettstedet tidligere, forsvinner. Dette har vært den aller mest målbart lønnsomt markedsføringen, ifølge Brunborg-Næss.

- Det gjør det viktigere for bedrifter å jobbe godt med nyhetsbrev og egne kanaler for å nå de brukerne igjen