Det er godt dokumentert at verden på mange måter blir likere. «Instagram Face» er blitt et etablert begrep et globalt skjønnhetsideal der sminke og kirurgi visker ut forskjeller, og skaper ansikter som transcenderer både etnisitet og geografi. Velbemidlede estetikere fra Tokyo til Teheran til Toronto ser seg i speilet og lar en Kardashian smile tilbake. Men denne trenden stopper ikke ved skjønnhet. Den preger hvordan vi bygger byer, designer teknologi og kommuniserer med hverandre.
Og den har for lengst sneket seg inn i byråverdenen.
Der byråer en gang skulle tilby det uventede – utenfrablikket som rister litt i strukturene og utfordrer kundens verdensbilde – har mange i dag blitt en forlengelse av kundens egen organisasjon. De snakker med samme språk, deler de samme verdiene og presenterer prosessene sine på slides som ser ut til å komme rett fra konsernkontoret.
I stedet for å være et annerledes rom for idéer, har byrået i mange tilfeller blitt en bekreftelse. Trygt, likt – og ufarlig.
Samtidig har mange store virksomheter gått en lignende vei, og bygget sine egne kreative miljøer internt. De henter inn art directors, designere og kreatører for å bli mer innovative og «byråaktige.»
Glidningen går altså begge veier. Resultatet er en slags kulturell fusjon der alle tenker, skriver og designer på samme måte. Byråene blir mer corporate, og selskapene mer «creative.» Det kan høres harmonisk ut, men paradokset er at forskjellene – det som skapte friksjon, idéer og energi – forsvinner.
Men det finnes lyspunkter. Flere store selskaper har de siste årene begynt å gå tilbake til sterkere, mer ambisiøse byråforhold. De bygger relasjoner som minner om de klassiske samarbeidene mellom Apple og TBWA eller Nike og Wieden+Kennedy, bare i ny form.
De siste par årene har vi opplevd økt pågang fra store selskaper som nettopp ønsker å bli utfordret fra utsiden. De forteller at de har brukt de siste årene på å optimalisere brukerreiser, plattformer og kanaler, men at de på veien har blitt for generelle og utydelige.
Bleed ble startet i år 2000 som en reaksjon på en samtid der alle byråer føltes like. Vi ville være et slags faglig og kulturelt korrektiv – et miljø som både forstår tidsånden og utfordrer den, en rolle vi har dyrket siden. For å få til det har vi bevisst hentet folk fra ulike land og fagfelt, og jobbet med kunder i forskjellige sektorer, kulturer og verdensdeler. Ikke for å være eksotiske, men for å unngå å bli blinde. Våre fire største kunder akkurat nå er fra Norge (selvsagt), USA, Canada og Qatar. De opererer i helt forskjellige bransjer, og alle har valgt oss nettopp fordi vi er totalt forskjellige fra dem.
Poenget mitt er ikke at alle bør etterstrebe det vi gjør, men at byråenes største verdi ligger i det som skiller dem fra kunden: I utenfrablikket, i evnen til å være en kulturell motpol, og i viljen til å si det kunden ikke sier til seg selv. Når alle de kreative byråene blir likere kundene – og visa versa – blir det samtidig enklere for kundene å klare seg uten. Da forsvinner både behovet og nysgjerrigheten.
Et byrå skaper verdi når det gjør noe kunden ikke er i stand til å gjøre selv – enten raskere, dypere eller mer originalt. Hvis alt reduseres til «trygg prosess», «felles verdier» og «oi, stiller dere også med lag på Holmenkollstafetten?», mister vi det som en gang var selve essensen i denne bransjen: Å få folk til å se noe på en ny måte.
Verden trenger ikke flere kopier. Den trenger flere kontraster. Byråene må tørre å være annerledes igjen selv om det av og til gnisser litt i møtet med kunden. For når alt ser likt ut, hvem skal da vise oss noe nytt
