Facebook gjør stadig endringer i algoritmen som bestemmer hva brukerne får se i nyhetsstrømmen, og som oftest skjer det på bekostning av innhold fra medier og andre bedrifter. I 2015 skrev Kampanje at Facebook ville prioritere venner over medier i nyhetsstrømmen. I 2016 gjorde Facebook ytterligere grep for å sikre at brukerne fikk med seg siste nytt fra sine nærmeste, og i fjor gikk Facebook så langt som å legge alle innlegg fra mediehus og bedriftssider i en separat nyhetsstrøm i en test som strakk seg over seks land.

Nå varsler Facebook-grunnlegger Mark Zuckerberg nye endringer som skal gi mindre innhold fra bedrifter, merkevarer og medier i nyhetsstrømmen, og denne gangen tyder mye på at han mener alvor.

Det er i hvert fall inntrykket innovasjonsdirektør Pål Nisja-Wilhelmsen i Mediehuset Nettavisen sitter med etter å ha lest e-posten de har fått fra Facebook om endringene.

- Dette er en mye større omlegging enn vi er vant til. Det gikk rykter om at Facebook testet dette før jul, noe de forsåvidt bekreftet. Da ble det kalt armageddon der det ble testet. Vi har aldri fått noen lignende mail tidligere fra Facebook med så klart innhold som tilsier så store forandringer, sier han til Kampanje.

Les mer: Facebook løfter fram venner i nyhetsstrømmen

- Noen medier vil slite
Ifølge produktsjefen for nyhetsstrømmen i Facebook, John Hegeman, skal endringen vektlegge sosiale interaksjon og relasjoner. I praksis tror Nisja-Wilhelmsen at det ikke lenger vil handle om hva mediene selv deler på Facebook, men hva dine venner deler.

- De mediene som har bygget seg på ryggen av Facebook vil slite. Medier med egentrafikk og mye deling direkte fra sine lesere vil ikke slite like mye. Lokale medier vil få det bedre vil jeg tro. Lokalt både geografisk og nærhetsmessig følelsesbasert, sier han.

Nisja-Wilhelmsen anslår at mange norske medier får mellom 10 og 30 prosent av trafikken sin fra Facebook i dag.

- Hva slags konsekvens dette kan få for Nettavisen? Må dere forberede dere på trafikkfall?

- Nettavisen har hatt lite trafikk fra Facebook-siden vår, men mange delinger. Siden det siste blir viktigere, er vi optimister til det motsatte eventuelt bevises. Vårt engasjerende kommentarstoff blir nok viktigere enn det har vært, og siden vi nå er en del av et konsern med tilgang på flest lokale journalister i Norge med stor sans for saker som engasjerer sterkt, er vi forsiktige i en optimisme.

- Ingen panikk i Adressa
Utviklingsredaktør i Adresseavisen, Ingeborg Volan, avviser at det er panisk stemning i redaksjonen etter brevet fra Facebook.

- Nei, ikke i det hele tatt. Og det tror jeg er typisk for norske mediehus. De færreste av oss har en forretningsmodell som gjør oss avhengig av Facebook, sier hun til Kampanje.

- Likevel bruker norske medier litt tid på Facebook, så litt viktig må det være?

- Ja, men vi er nærmest vant til at Facebook gjør endringer vi ikke kontrollerer, og jeg har i flere år advart mot å være avhengig av tredjeparter som Facebook som du ikke har kontroll over. Når det er sagt, er vi selvfølgelig glade i engasjement fra leserne våre, og Facebook er fortsatt den viktigste sosiale kanalen for oss i relasjonen med Adresseavisens lesere.

- Vil det være det også etter denne endringen, tror du?

- Ja, det tror jeg. Egentlig sier ikke Facebook så fryktelig mye annet enn at du skal få mer av det innholdet du som bruker engasjerer deg i. Da gjelder det å være god på skape innhold som du har lyst til å dele med dine venner.

- Hva med de tunge og viktige nyhetssakene, som ikke lages for å deles. Kan de få dårligere kår på Facebook?

- De har aldri fått voldsomt engasjement og rekkevidde uansett. Det er ikke sånn at store nyheter om regjeringsforhandlinger er det som går best på Facebook.

Les også: - Facebook vil skru igjen så mye de kan, så langt det går

Ikke urolig:

- Jeg tror det er en endring som har større gjennomslagskraft i det amerikanske nyhetsmarkedet enn i Norge, sier Ingeborg Volan i Adresseavisen. Foto: Rune Petter Ness/Adresseavisen.

Tror på større effekt i USA
Også Adresseavisen har fått mail fra Facebook om de kommende endringene. Volan mener Facebook har blitt flinkere til å holde medier løpende oppdatert på endringer de gjør.

- Har du inntrykk av at disse endringene er større enn de Facebook har varslet om tidligere?

- De får det i hvert fall til å se sånn ut. Jeg tror det er en endring som har større gjennomslagskraft i det amerikanske nyhetsmarkedet enn i Norge. Der er det flere som er avhengige av tredjeparter og forsidetrafikken til veldig mange amerikanske nettaviser er veldig lav.

- Hvordan kan dette ramme norske medier?

- Jeg tror det spørs på hva slags posisjon du har i markedet. For de av oss som har en abonnementsmodell, en tydelig forsideadferd og en stor andel brukere som besøker oss direkte, tror jeg ikke det har veldig mye å si. Det rammer deg hardere dersom du er i en posisjon hvor du er en av mange nyhetssider som folk leser nyheter fra fordi de følger deg på Facebook.

- Hvor mye trafikk får dere fra Facebook?

- For oss representerer Facebook 10-20 prosent av brukerne, og under 10 prosent av lesingen.

- Er dette lesere dere har råd til å miste?

- Vi har ikke råd til å miste en eneste leser, men jeg tror det finnes verre trusler mot forretningsmodellen.