Lexus sin nye reklamefilm, som rulles ut i sosiale medier i disse dager, har en litt annen hjerne bak enn de fleste reklamefilmer pleier å ha.

Filmen, som er produsert ved Lexus sitt hovedkontor i Brüssel, er utarbeidet av reklamebyrået The & Partnership, men manuset har de fått hjelp av kunstig intelligens til å skrive. 

- Vi synes filmen er veldig kul. Man blir i utgangspunktet litt tentativ til om en maskin kan lage en reklamefilm på vettug vis. Jeg ble oppriktig overrasket da jeg så resultatet. Filmen er et bevis i seg selv på at kunstig intellligens og kreativt arbeid kan fungere, og det blir spennende å se hvor fremtiden går. Om vi ikke revolusjonerer, så er det ihvertfall en evolusjon, sier markedssjef i Lexus Norge, Tom Gullkrona Skoglund, til Kampanje.

Filmen rulles ut i anledning norgeslanseringen av Lexus ES.

Det er det nå ganske så mye omtalte datasystemet fra IBM, Watson, som står bak. Watson-teknologien er på mange måter en videreføring av IBMs Deep Blue som i 1997 slo daværende verdensmester i sjakk, Garry Kasparov, som den første datamaskinen noensinne.

Watson har også en stor skalp på egen kappe. I 2011 vant datamaskinen nemlig spørrekonkurransen Jeopardy i konkurranse med to av programmets quiz-mestere. I dag benyttes Watson-systemet i en mengde forskjellige bransjer som helsesektoren, industri og finans. Og nå har altså turen kommet til kreativt reklamearbeid også.

Se filmen lenger ned i saken!

- Ikke snakk om å erstatte mennesker
Kunstig intelligens er tidligere testet i produksjon av korte trailere, men dette skal være første gangen slik teknologi blir tatt i bruk i produksjonen av en reklamefilm.

- Skal dere si opp reklamebyråene deres nå som datamaskinen ordner biffen?

- Nei, vi kan nok ikke det enda. Det er fortsatt veldig mye manuelt arbeid som ligger bak reklame. Kanskje man en gang i fremtiden kan trykke på en knapp og få ut en strategi, men mantraet vårt er samspillet mellom mennesker og maskin. Det er aldri snakk om å erstatte mennesker, men heller tilføye og lage et samarbeid mellom mennesket og teknologi, svarer Skoglund.

Lexus sitt reklamebyrå i Norge er for øvrig The & Partnership, en internasjonal byråallianse, hvor kommunikasjonsgiganten WWP er minoritetseier.

- Reklamefilmer som vinner priser, pleier jo å gjøre noe nytt
For å komme frem til manuset i reklamefilmen har Watson-teknologien fra IBM analysert hvordan bilder, mennesker, bevegelser og følelser har blitt formidlet i tidligere prisvinnende reklamefilmer de siste 15 årene. Basert på denne algoritmen skrev deretter en datamaskin ut et fullstendig manus med fullstendig dreiebok og detaljerte beskrivelser av scenene.

I filmen får man se en rekke grep man har sett før: Tordenskyer, dramatikk og en tårevåt avskjed.

- Algoritmen baserer seg på tidligere prisvinnere, men blir den en prisvinner selv når den samler et knippe reklame-klisjeer i en og samme film?

- Ja, det var det da. Sånn sett blir utgangspunktet litt vanskelig, for den har sett på hva som har fungert før, for deretter å sette sammen en ny film fra samme lest. Reklamefilmer som pleier å vinne priser, gjør jo ofte noe nytt. Sånn sett så er det nok ikke en vinner, men den satser på det vi vet fungerer, sier Skoglund.

Se filmen her:

- Å bruke kunstig intelligens er den kreative ideen her
Styreleder i Kreativt Forum og partner i digitalbyrået Good Morning, Eldar Skylstad, forteller at det er liten tvil om at kunstig intelligens kommer til å få en plass i reklameverdenen.

- Men så er det også sånn at akuratt denne filmen er laget ut ifra det som allerede er laget. Det er også kunstig intellligens sin natur, det handler om å bruke eksisterende data for å lage noe nytt. Sånn sett så kommer jeg ikke til å ligge våken om nettene og tenke på at algoritmer kommer til å overta det kreative. Jeg tror nettopp det er mennesket som står i spissen for kreativiteten.

Han eksemplifiserer det ved å peke på at da kunstindustrien lærte seg å reprodusere kunst, la ikke det et hinder for ny kunst.

- Sånn har det vært med alle teknologiske fremskritt, det åpner opp for nye former for kreativitet. Det er jo også litt morsomt å tenke på at det i dette tilfellet er et ekte menneske som har futtent ut at her er kunstig intelligens et spennende grep. Det er jo det som er den kreative ideen, ikke manuset, men det å bruke teknologien til å understreke hvor avansert teknologi Lexus har. Ideen her er fortsatt laget av et menneske, og filmen er produsert og regissert av mennesker.

Tror kunstig intelligens vil åpne opp mange muligheter
- Du tror ikke folk i byråbransjen trenger å frykte for jobben sin med det første?

- Nei, jeg tror bare at dette gir en haug med nye muligheter. Det har forsvunnet mange typer stillinger de siste 15 årene, det er eksempelvis ikke så mange som setter annonser lenger, noen funksjoner blir borte og nye kommer til. Vi er nødt til å være tilpasningsdyktige og omfavne det nye som skjer, sånn som det alltid har vært. Vår bransje sitter i den spisse kreative enden, så jeg tror det kommer til å være rom for vår kompetanse og kunnskap fremover, svarer Skylstad.

Skylstad ser for seg at bruk av kunstig intelligens som verktøy vil åpne opp mange muligheter i en produksjonsintensiv hverdag, hvor man må ut med innhold i flere flater enn tidligere.

- Før var man glad når man laget én film eller annonse, mens i dag så lager man en haug med ulike sett med Facebook-, Adword- og Instagram-annonser i tillegg til alt man gjorde før. Markedsføring er også mye mer personifisert og drevet fra konsumentens side i dag enn tidligere. Det betyr at kunstig intelligens i mye større grad kan brukes til å treffe enda bedre, enda spissere og segmentert. Det er et åpenbart område hvor det vil finne sin plass. Jeg tror også at på en del enklere produksjoner hvor det å bruke eksistrende data for å skape enklere former for kommunikasjon.