– Useriøse reklamekjøpere

Flere mediebyråtopper avslørte i forrige uke overfor Kampanje hvordan de tror reklameprisene vil utvikle seg neste år, og alle er enige om at vi kan vente oss en liten økning i prisene for 2006. Mediebyråene forventer en relativt liten prisvekst generelt, men for enkelte kanaler, særlig internett, forventer både Carat, Initiative Universal og Mindshare en tosifret prosentvis vekst i reklameprisene.

Styreleder i ANFO Annonsørforeningen og markedsdirektør i Norges største annonsør, Lilleborg, Arve Heltne, er mildt sagt forundret over at mediebyråene går ut med forventninger om prisøkning rett før de viktige årsavtalene for neste år skal inngås.

– Jeg kan ikke være mer enig med dem som hevder at dette er som om å be om høyere reklamepriser, og det er like fantastisk at de gjør dette hvert år. Med ANFO-hatten på må jeg si at dette først og fremst er et bevis på at de ikke kan bli tatt seriøst som reklamekjøpere, og det blir nesten for dumt til å kommentere. Kanskje det er på tide at de bestemmer seg for hvilken hatt de skal ha på, sier Heltne til Kampanje.

– Tjener flere herrer
Heltne mener timingen er ekstremt dårlig og han er overbevist om at mediekanalene vil oppfatte mediebyråenes forventninger om prisøkninger som en invitasjon til å sette opp prisene. Han mener videre at dette føyer seg inn i rekken av eksempler på at mediebyråene tjener for mange herrer.

– Vi har allerede en diskusjon om medieprovisjoner gående, og denne typen utspill forsterker vårt syn om at mediebyråene tjener for mange herrer. Det tjener i alle fall ikke annonsørenes sak at de spekulerer og forhåndsprosederer forhandlingene. Så vidt jeg vet er det ingen som har fasiten ennå, og det er i alle fall ikke vanlig i andre innkjøpssituasjoner at man først snakker prisen opp, for så å forsøke å forhandle den ned igjen, sier Heltne.

Heltne vil naturlig nok ikke si noe om hvilke forventninger han har til prisnivået på reklame neste år, men han skulle gjerne sett at mediebyråene hadde begrunnet forventningen om en prisøkning bedre, når de først velger å gå ut med slike forventninger.

– Vi er midt oppe i medieforhandlingene for neste år, og det er helt utrolig at de kommer med slike utspill. Det siste vi ville gjøre er å kommentere priser i en slik fase, det er bare dumt og unødvendig. At mediebyråene kommer med slike utspill uten å gi noen særlige begrunnelser er nesten like overraskende som at de velger å gå ut i det hele tatt. Det hele blir veldig bombastisk, sier Heltne.

– Utaktisk
Han mener også at mediebyråene ikke bør bli overrasket om de får den prisveksten de har spådd.

– Det er klart de vil få det de ber om. Jeg skjønner ikke hvordan de nå skal kunne møte mediene med et annet syn, som er det vi som annonsører forventer. Dette er et eksempel på at de ikke er taktiske i det hele tatt, men det er kanskje en taktikk det også. Hvis du finner ut hva taktikken er og hvorfor de velger å gå ut med denne informasjonen, vil jeg gjerne vite det, sier Heltne.