Strategien er løst inspirert av Gore-Tex, eller som Kallevig sier:

- Vi har egentlig kopiert Gore-Tex-tankegangen skamløst, og latt oss inspirere av deres måte å kommunisere på.

I likhet med Gore-Tex produserer ikke Hydro sluttprodukter, men de produserer et materiale som kundene deres setter sammen til et sluttprodukt.

-  Da kan de bruke vår merkelapp på produktet hvor det står Hydro Low Carbon Aluminum, akkurat som du ser med Gore-Tex-merkelappen, sier Kallevig.

For mens Gore-Tex har blitt synonymt med det vanntette membranmaterialet, skal Hydro bli synonymt med «grønnere» aluminium.

- Mitt mål er at du skal gå inn i en sykkelbutikk og si at du vil ha en sykkel med Hydro Circal. Det er det hårete målet. Om det skjer eller ikke, spiller ikke så stor rolle, men det er det vi styrer mot

Hydro sier «grønnere», ikke «grønn» aluminium. Det er det gode grunner til. Det er nemlig knyttet store co2-utslipp til produksjon av aluminium. Selv om Hydro siden 1990 har Hydro redusert klimagassutslippene i Norge med 55 prosent, står de fremdeles alene for fire prosent av Norges co2-utslipp.

Hydro har som mål å halvere utslippene ytterligere innen 2030 og bli helt utslippsfri innen 2050.

- Når vi sier grønnere aluminium, er det aluminium som enten er resirkulert, eller hvor innsatsfaktoren er fornybar energi som vannkraft eller vindkraft.

Det koster mer å produsere aluminium på en mer bærekraftig måte, påpeker Kallevig.

- Derfor må vi også selge denne aluminiumen dyrere og da er det viktig å vise våre kunder at de også kan få merverdi. Kjøper du en barnevogn, så er du kanskje også opptatt av miljøet og fremtiden til barna dine, og villig til å legge litt mer i det produktet.

Denne merkevarestrategien gjør møbelmessen i Milano til et opplagt sted å være, forteller Kallevig.

- Nå sier ikke jeg at man skal lage alle møbler i aluminium. Det hadde jo vært veldig trist, men aluminium er jo et materiale som er veldig anvendelig og formbart. Så vi ser store muligheter i å øke bruken.

Markedssjef i Hydro Extrusions, Asle Forsbak, har vært prosjektansvarlig for utstillingen i Milano. I tillegg har kommunikasjonssjef i Hydro Extrusions, Jacob Nielsen, jobbet tett både på utstillingen og merkevarestrategien i selskapet.

De har engasjert designer Lars Beller Fjetland til å kuratere utstillingen.

- Vi har brukt en fagperson for å snakke til målgruppen vår, for vi har ikke nødvendigvis selv kunnskapen til å snakke designspråket.

- Hva håper dere å få ut av utstillingen?

- Vi skal bruke denne anledningen til å bygge Hydros merkevare, som jo selvfølgelig er en langtidsjobb som ikke skjer over natten, sier Kallevig.

- På kortere sikt ønsker vi å promotere at Hydro har resirkulert aluminium og få noen konkrete leads som kan bli til nye kunder. Da kan vi også vise internt at det å være til stede på litt utradisjonelle messer for Hydro, faktisk har en verdi både langsiktig og kortsiktig.

Hydros samarbeid med de syv designerne er på mange måter en form for influencer-markedsføring. I det lyset er det heller ikke overraskende at Instagram er blitt en viktig markedsføringskanal. Her driver konsernet blant annet kontoen Shapes by Hydro.
 
- Det er virkelig der vi engasjerer og får kontakt med designere. Det er ikke en veldig stor konto, men den har riktige og gode følgere, sier Kallevig.

I motsetning til Hydros primærkonto på Instagram, er det få vernehjelmer å se på Shapes by Hydro. Her er det designspråket som råder.

- Hydro har veldig mange målgrupper og vi har veldig mye vi skal snakke om. Vi skal snakke om åpning av fabrikker, hva vi gjør og hva vi bygger. Dette er en måte å drive med nisjekommunikasjon, sier Kallevig.

- Hvordan passer dere på at alle de 30.000 som jobber på fabrikkene henger med på dette prosjektet om merkevare og design?

- Til en viss grad så gjør de det, og spesielt ingeniører som jobber tett mot kundene. Men det er enormt potensial for oss i å få flere av våre ansatte til å bli ambassadører for denne tankegangen.

Kallevigs kollega Ina Strander John, Head of Global Positioning, legger en lignende strategi til grunn for konsernets tilstedeværelse på store, globale møtearenaer.

- Vi ser at Hydro har en relativt tydelig stemme i Norge, men vi mangler det samme internasjonalt for å påvirke våre rammevilkår. Derfor har vi de siste årene laget en global posisjoneringsstrategi hvor vi går inn på arenaer som World Economic Forum i Davos og Cop28 i Dubai. Nå planlegger vi Climate Week i New York, sier hun.

- Der snakker vi ikke om merkevaren vår, men om fotavtrykket til materialindustrien og betydningen av fornybar energi.

- Blir det vanskeligere for dere å markedsføre «grønnere» aluminium med det nye grønnvaskingsdirektivet fra EU?

- EU-direktivene som kommer nå kommer ikke til å skape utfordringer for oss. Det vil være I vår favør faktisk. Vi har jobbet lenge med å sørge for at vår kommunikasjon er fakta-basert og etterrettelig. Det er derfor vi ikke sier «grønn» aluminium. Vi prøver å være etterrettelig på at det er «grønnere», sier Kallevig.

Hun fortsetter: 
 
- Vi lobber for at det blir like måter å utregne miljøavtrykket til aluminium på. For i dag er det forskjellige metoder og vi mener at noen jukser seg til og sier at de er grønnere enn de egentlig er, fortsetter hun.

Samtidig er det viktig for Hydro at de ikke lager et glansbilde av egen virksomhet, påpeker hun.

- Det vi kaller primæraluminium starter med at vi har gruvedrift i regnskogen i Brasil. Det kan vi ikke pynte med sommerfugler, selv om vi gjenplanter all skog vi hogger ned. Det tar jo tid å vokse opp igjen.

- Får merkevaren Hydro noe drahjelp av at dere er norsk?

- Jeg tror at det norske og skandinaviske har stor verdi i Europa, men i USA har vi akkurat gjort en undersøkelse som viser at det ikke nødvendigvis er like viktig. Der kan det norske noen ganger forbindes med sosialisme, og det har ikke positive konnotasjoner overalt.

Da er det en bedre historie at Hydro er den største norske arbeidsgiveren i USA med 6000 ansatte.

- Der resirkulerer vi også mye aluminium. Så det er faktisk «Made in America», smiler Kallevig.