Anklager pr-bransjen

– Beregningene er ofte bare en lek med tall. Verdien av redaksjonell omtale kan sikkert overgå verdien av tilsvarende reklameplass, forutsatt at kunden og budskapet kommer tydelig frem. Men anslagene om denne merverdiens størrelse bygger i stor grad på ren gjetning, sier Ulf-Arvid Mejlænder og retter et kritisk søkelys mot pr-bransjen i boken «Slik gjør du suksess med pr».

Mejlænder, som har selv lang erfaring fra informasjonsarbeid, journalistikk og ledelse og var sjefredaktør i Norsk Ukeblad før han startet egen virksomhet i 2003, mener det er å spre feilaktige forestillinger når byråer bruker et tenkt tall for å gange opp verdien av medieomtale.

– Byråene ganger både med to og tre og de frekkeste firedobler. Det er ikke så lenge siden et mediebyrå og et pr-byrå skrøt på seg en verdiberegning på 50 millioner kroner, basert på at det var skapt medieomtale for en bestemt kunde til en annonseverdi på 12-13 millioner. Sånt er bare egnet til å svekke tilliten til pr-bransjen, sier Ulf-Arvid Mejlænder.

Mejlænder vil ikke selv si det, men det er liten tvil om at det er omtalen av fergeselskapet Royal Carbbean Cruises (RCCL) som han har i tankene. Her kom det frem i en undersøkelse mediebyrået Carat utførte for selskapet pr-operatørene at RCCL skaffet seg medieomtale verdt 50 millioner kroner da verdens største cruiseskip Freedom of the Seas besøkte Oslo.

140 journalister fra over 100 nordiske medier fotfulgte de nærmere 2000 gjestene ombord i cruiseskipet.

Les også: Lønnsom cruise-omtale

– Når medieovervåkingsbyrået Observer foretar slike vurderinger, setter de verdien av omtalen i trykte medier lik prisen for en annonse av tilsvarende størrelse, uten å legge til eller gange opp. De som går lenger bygger luftslott, sier Mejlænder.

– Eksempelet du referer til er nesten ett år gammelt. Har du noen nyere eksempler?

– Vi kjenner bare til de tilfellene der byråene selv er ute forteller, men det viktige her er å spørre byråene om hva de gjør. Her vil kanskje praksisen være noe forskjellig, men bare det i seg selv viser at dette er et veldig umodent fag der det har vært mye room for folk som vil blåse opp verdier, sier Mejlænder.

Fått reaksjoner
Mejlænder gir i boken blant annet gir råd til kjøpere av kommunikasjonstjeneste og setter pr-bransjen i et kritisk søkelys. Et av ankepunktene er nettopp tilbøyeligheten til å blåse opp verdien av egne resultater.

– Det finnes ikke vitenskapelige belegg for å komme med slike verdiberegninger. Det er tenk på et tall, sier Mejlænder.

I går mandag dro Mejlænder til med en kronikk i Dagbladet der han svingte sabelen over bransjen og pekte på flere utfordringer bransjen står overfor.

– Fikk du mange reaksjoner?

– Det har det vært mange av og det har vært reaksjoner fra både bransjefolk og fra media. Jeg har vel intrykk av at det er mange som synes det er riktig at pr-bransjen kommer mer frem i lyset og at man får diskutert de litt vanskelige spørsmålene som kundebigami, hemmelighold av kunder og dette med verdivurderinger og prissettinger av tjenesten, sier Mejlænder.