PREMIUM
Husker du sist du så en reklamefilm for Smil? Da husker du godt, for det var i 2008, da SMFB serverte oss en nostalgisk snutt som trakk linjene helt tilbake til 50-tallet og lanseringen av sjokoladen.
Siden har Smil kun spilt mindre roller i markedsføringen av Freia som mormerkevare, i likhet med flesteparten av selskapets sjokolademerker. Mondelez - som eier Freia - er ikke alene om å drive med konsolidering, men kan det føre til at produktmerkene svekkes over tid?
Dette spørsmålet stiller byråleder Herman Mueller Stormyr i WAL på Linkedin, der han utfordrer trenden.
- Årsaken, utover press fra akademia, handler om både økonomi og økt konkurranse fra egne merkevarer. Budsjetter er under press, og det er fristende å samle innsatsen rundt en merkevare. Det ser ryddig ut. Men jeg er usikker på om det bygger sterkere merkevarer over tid. Ender man ikke til slutt heller opp med færre tydelige produkter i hylla, svakere preferanser og mindre reell etterspørsel? spør han.
Innlegget har utløst en liten bransjedebatt, og den har markedsdirektør for Mondelez i Norge og Danmark, Sølvi Grana Slotte, fått med seg.
- Det er en stor fanskare for Smil der ute. Kanskje vi skal slå et slag for Mandelstang også, sier hun med - beklager - et smil.
- Hvorfor ser vi ikke mer reklame for Smil?
- Vi har en stor familie av merkevarer og subbrands som egentlig alle fortjener
oppmerksomhet. Vi må hele tiden ta en vurdering av hva som er best for
helheten. Det er sånn at hvis vi velger noe, for eksempel Smil, så velger vi bort
noe annet. Det handler om hva som gir best totaleffekt, sier hun.
Smil skal fortsatt være synlig i Freia-reklamen, men ikke med en egen merkevarekampanje.
- Går salget av Smil ned når sjokoladen ikke får skinne alene?
- Vi må se på helheten. Jeg tror på reklame og hadde vi hatt reklame spesifikt for Smil, så hadde vi solgt mer av Smil spesifikt, sier markedsdirektøren.
Hun viser til endringene som har skjedd på medie- og reklamemarkedet de siste tiårene og den beinharde kampen om oppmerksomheten som har oppstått.
- Det er en overflod av medier som alle har tilgang til, og vi har en støy i dag som man ikke hadde for 20-30 år siden. Da må man tenke litt smartere.
- Konklusjonen er at det er smartere å løfte frem mormerket Freia?
- Fordelen er at vi har en utrolig sterk posisjon i Norge og vi jobber med å forvalte denne posisjonen på best mulig måte. Det er en balanse man må se på og forsøke å kommunisere best mulig totalt sett. Det handler også om vekstpotensialet til Smil versus Freia, sier Grana Slotte.
- Hvor mye kan det vokse ved å bygge individuelt og ved å gjøre det på andre måter? Smil har en tydelig karamell-profil. Kan man vokse en karamell-profil inn i himmelen, eller er det et tak på karamell-appetitten i det norske folk? spør hun retorisk.
Freia er ikke alene om å konsolidere flere produkter under
én merkevare. I disse dager er Orkla Foods ute med en overordnet film for
Stabburet, som er den første på over 50 år som ikke retter søkelyset på leverpostei eller makrell i tomat, men på merkevaren bak.
Orkla Foods har hentet inspirasjon fra Stabburets
grunnlegger og lansert Stabbur-Nilsen som sin nye frontfigur.
- Stabburet har en norsk, lokal historie. Vi har servert pålegg til norske frokoster i lang tid. Derfor har vi hentet inspirasjon fra historien om vår grunnlegger, Stabbur-Nilsen, når vi har fylt på markedsplanene våre med flere kreative uttak. Det betyr ikke nødvendigvis at alle tidligere tiltak forsvinner fra markedsplanene våre, sier kommunikasjonsdirektør Dag Olav Stokken.
Han understreker at de har gjennomført flere andre tiltak som har bygget Stabburet-merkevaren oppigjennom, som sponsorater og butikkaktiviteter.
Fremover kommer også Stabbur-Nilsen til å snakke mer om både makrell i tomat og leverpostei.
- Stabburet har i en generasjon vist reklame for en rekke produkter. Det fortsetter vi med i 2026 med reklame og andre tiltak som målrettet kommuniserer et produkt, sier Stokkan.
Strategien kan minne om arbeidet Orkla Snacks & Confectionary har lagt ned i å bygge opp Nidar som merkevare, med fabrikksjefen som stadig jakter på «verdens deiligste godteri» i sentrum. Samtidig har Freia-konkurrenten hatt et høyt trykk på egne kampanjer for Smash og Stratos.
Også i Freia er det noen unntak fra regelen. Både Kvikk-Lunsj og Twist har for eksempel separate kommunikasjonsplattformer.
Salget i butikk tyder på at selskapet er på riktig vei, mener Sølvi Grana Slotte.
- Siden 2022 har vi økt med to markedsandelspoeng. Det er vanvittig i en stor kategori der hovedkonkurrenten i samme periode har tapt 2,2 poeng.
- Handler strategien også om at budsjettene er under press?
- Det er svært få markedsdirektører i dag som sitter med så store budsjetter at man slipper å tenke smart. For meg er det like viktig å lage effektiv kommunikasjon som å ta markedsandeler. Det er kjempegøy å lage reklamekonsepter og jeg skulle gjerne brukt hele tiden min på det, men det er ikke det som er jobben min. Derfor må man balansere forretningsmål med kommunikasjonsmålene.
Hun legger til at hun har stor respekt for WAL-sjef Herman Mueller Stormyr.
- Han er en hyggelig og klok kar som har fått til mye bra. Jeg tror ikke han sier dette bare fordi han vil ha flere jobber til WAL. Det er lett å mene det han mener når han bare ser en begrenset side av en markedsdirektørs jobb i 2026.
- Har strategien dere har valgt noen ulemper?
- Vi ser aller flest fordeler. Vi tar markedsandeler og står kjempesterkt. Ulempene vil være at assosiasjonene til Smil spesifikt blir svakere over tid.
Akkurat nå er Freia ut med en ny, stor kampanje som favner flere av produktene i porteføljen. Både sjokoladeplater, Melkerull og Toppris har fått nytt design som skal visualisere hvordan de kan deles med venner og familie på mest mulig rettferdig måte.
Smil er ikke en del av denne kampanjen.
For å gjøre vondt verre har Freia lånt det opprinnelige slagordet til Smil for å markedsføre det hele: «Skapt for deles»
- Det er interessant at du plukker opp det. Det har jeg tenkt på. Vi har mange produkter som er fine å dele og derfor er slagordet relevant for større deler av porteføljen, sier Grana Slotte.
