Hva menes med en holistisk søk-strategi?

Skrevet av Aron Wallden Schaathun, Director E-commerce, Wavemaker Norway

Jeg kan være den første til å innrømme at vi innenfor markedsføringsfaget altfor ofte bruker trend-ord som "holistisk".

Til tross for denne innrømmelsen endte vi til slutt med å bruke ordet "holistisk" enda en gang. Rett og slett fordi det i denne sammenhengen (for en gangs skyld?) gir mening.

Holistisk søk

I denne artikkelen skal vi kikke nærmere på hva som menes med holistisk søk, og hvorfor vi mener det er viktig. Vi vil også komme med noen konkrete tips til hvordan man kan jobbe med en helhetlig søk-strategi i praksis.

Først litt fakta:

En nylig oppdatert artikkel fra highervisibility.com sier blant annet at:

• 57% av all nettsidetrafikk (globalt snitt) kommer fra organisk søk.
• 27% av all nettsidetrafikk kommer fra betalt søk.
• 99% av alle som gjør et søk online klikker på et resultat fra den første siden.
• Google eier 96% av alle mobilsøk og 92% av alle søk fra desktop

Nå finnes det en mengde ulike artikler og undersøkelser som omhandler disse temaene, og med det vil det også være forskjeller på hvilke tall det opereres med. Det viktige her er at man tar innover seg viktigheten av å være til stede på den første søkesiden – enten det er betalt, organisk, eller i noen tilfeller begge.

På generelt grunnlag vil jeg hevde at vi i Norge har en lang vei å gå når det kommer til det å ha en helhetlig tilnærming til søk – altså det vi her definerer som å ha en holistisk søk-strategi. Mange har oppnådd gode resultater via betalt søk, og har derfor latt det skure og gå uten å vie altfor mye tid og ressurser til de organiske resultatene. Dette mener vi er en tabbe, som det kanskje ikke er så enkelt å kalkulere omfanget av. Ofte ser man på kanalen organisk søk og tenker; dette fungerer da bra? Men hvor mye bedre kunne resultatene vært..?

Å ha en holistisk søk-strategi betyr rett og slett at man tilrettelegger for å jobbe strukturert over tid med betalt og organisk søk, der man fjerner silo-tenkning og jobber med det klassiske målet om at 1+1=3. Enn så lenge ganske greit.

Men hva betyr det i praksis?

• Det betyr at man jobber systematisk med både betalt og organisk søk for dekke målgruppens kjøpsprosess på en bedre måte. Noen er høyere opp i trakten og leter etter informasjon = ofte et organisk treff i form av en artikkel. Andre er i den aktive delen av kjøpsfasen og leter etter noe konkret = ofte vil et betalt søkeresultat da prestere godt.
  
  
• Det betyr at man tilrettelegger for å overføre læring. Fra det betalte til det organiske og omvendt. Er det nøkkelord som er inkludert i de betalte kampanjene som det er relativt enkelt å rangere høyt organisk på? Kanskje det totale budsjettet vil prestere bedre dersom man flytter noe fra x til y. Kanskje finnes det konkurrentanalyser som er relevante for de som jobber med betalt søk.
  
  På samme måte vil man lære seg hvilke nøkkelord det er krevende å rangere høyt organisk for, og man vil måtte kjøpe i overskuelig fremtid.
  
  
• Det betyr å dele resultater og tester på tvers: hvilke titler, call to actions og meta-beskrivelser fungerer best når man ser på de organiske resultatene? Kan noe av denne læringen brukes inn i de betalte søk-kampanjene?
  
  
• Det betyr å tilgjengeliggjøre ressursene med teknisk SEO-kompetanse til å lære bort viktigheten av å ha det tekniske på plass for at resultatene skal bli best mulig.

Tips til hvordan..

• Har dere to ulike team som jobber separat med egne budsjetter, målemetoder og KPIer? Sett teamene sammen og gi de et felles budsjett og noen felles mål.
  
  
• Utpek en leder som er faglig sterk i begge disipliner (søk og organisk) til å lede avdelingen.
  
  
• Tilgjengeliggjør og del data på tvers i organisasjonen – også utover søk-teamet. Om dette er fellesmøter, dashboard, e-post eller annet vil avhenge av mange faktorer. Bestem selv.
  
  
• Ha et felles budsjett for betalt og organisk søk for å få mest mulig ut av hver krone.
  
  
• Bruk gode verktøy som gir innsikt i begge kanalene og gi god opplæring i dette til alle som skal jobbe med det vi nå har definert som holistisk søk.

Vi mener at alle bedrifter som har nettsidetrafikk som en viktig KPI bør jobbe strategisk og operasjonelt med holistisk søk. Ikke bare vil det forbedre trafikktall og resultater. Det er også givende og lærerikt!

Kilde: https://www.highervisibility.com/seo/learn/organic-vs-paid-search-statistics/

Wavemaker tror vi det alltid finnes nye veier for å skape vekst. Fundamentert i forståelse av forbrukers kjøpsreise innen kategorien jobber vi hver dag med å avdekke vekstpotensialet for våre kunder. Gjennom å sømløst knytte media, content og teknologi sammen, endrer vi holdninger og forbruker vaner for å realisere vekstpotensialet.

Wavemaker er 100% eid av WPP og ligger under GroupM paraplyen. WPP er verdens største aktør innen kommunikasjonsfaget på tvers av reklame-, media- og PR-byråer.GroupM er mediebyråparaplyen til WPP