- Evig eies kun et dårlig rykte

PR-bransjen vil i overskuelig tid streve med sitt eget omdømme. Men så lenge kundene er overbevist om det gode omdømmets saliggjørende effekt, vil de fortsette å bruke et økende antall millioner på PR-bransjen. Fast i troen på at et godt omdømme er det PR-bransjen leverer.

Ifølge partner i First House, Beate Nossum, er PR-bransjens dårlige omdømme betydelig overdrevet. Slik jeg forstår henne, er det i hovedsak journalistenes og politikernes mangelfulle kunnskap og negative holdninger til PR-bransjen som representerer omdømmets utfordringer:

«En liten håndfull fanebærere forsterker hverandres påstander om bransjens negative omdømme og berettiger hverandres kritikk mot kommunikasjonsbransjen i velskrevne, gjerne emosjonelt ladede, kommentarer basert på antakelser om hva vi leverer og fordommer om hva vi gjør.»

Men et omdømme griper dypere enn tilfeldig kritikk i mediene, selv om den kommer svært toneangivende miljøer. Om ikke kritikken også finner en kulturell og historisk ressonans hos publikum og kunder, er den irrelevant. Omdømme dannes i sosiale rammer og grupper, der enkelte gruppers verdier gis større autoritet enn andres. I denne sammenhengen er det derfor bransjens egen moralske kraft som først og fremst er utfordringen.

Fordommer (iboende forestillinger), positive eller negative, er avgjørende elementer i dannelse av en virksomhets eller bransjes omdømme. I arbeidet med omdømme-endring er det jo nettopp disse ulike forholdene med hensyn til definisjonsmakt vi (som arbeider med omdømme) forsøker å reforhandle i det rommet de skal operere. Slik sett kommer vi ikke unna at PR-fagets siden sin spede fødsel har vært forbundet med negative forestillinger om ”spin” i store deler av samfunnet. Dette er forestillinger som gir god resonnanse i vårt samfunn som er så preget av sterke likhetsidealer.

Det er derfor ikke tilfeldig at verken PR-bransjens aktører eller dens kunder så ugjerne deler informasjon om hvilken kunde, hvilket prosjekt eller hvilket PR-byrå man benytter seg av i de enkelte sakene. For i det samme øyeblikk en (selv legetim) sak får merkelappen ”PR” på seg, mister den mye av sin moralske kraft. Og omdømme handler om verdibasert definisjonskraft. Men Fossum viser til PR-bransjens omsetningstall for å underbygge påstanden om bransjens gode omdømme:

«De fleste store kunder er profesjonelle innkjøpere. De vet hva de kan forvente. Og det er sjelden de er misfornøyde med det de får. Om så skulle skje, bytter de byrå. De slutter ikke å investere i kommunikasjonstjenester. Bransjen, som sådan, har dermed sitt omdømme inntakt.»

Et slikt forsvar er ikke nødvendigvis helt feil, men har allikevel ikke mer substans enn hva som kunne vært levert av en hvilken som helst bruktbilselger. Bruktbilbransjens omdømme kan knapt undervuderes. Like fullt kjøper folk fremdeles bruktbiler i nokså stabilt, høyt volum. For når bil er det du trenger, er en brukt sykkel et dårlig alternativ. Salg og omsetning er ikke automatiske eller allmenngyldige parametre for en bransjes omdømme. Like lite som et godt omdømme er garanti for økonomisk suksess.

Dette er selvsagt intet argument for at omdømme ikke er viktig, snarere tvert imot. Men hvilke konsekvenser vi kan måle ut fra et dårlig omdømme bør vi saktens diskutere. Folk må stadig ha kjøretøy, om bransjen som omsetter dem har aldri så dårlig omdømme. Og så lenge næringsliv og forvaltning i økende grad opplever at ens omdømme står og faller med antall millioner de bruker på PR-eksperter, så vil det selvsagt være et marked for en bransje som leverer det kunden etterspør: omdømme.

Fossum påpeker allikevel det interessante paradokset i at den sterkeste kritikken mot PR-bransjen kommer fra de yrkesgruppene som bransjen i størst grad rekrutterer sine rådgivere fra: journalister og folkevalgte.

To yrkesgrupper som ikke akkurat framstår som fyrtårn hva gjelder profesjonell ydmykthet og åpenhet, og hvis omdømme er utfordret. Kan hende er det en del av forklaringen på PR-bransjens utfordringer hva gjelder eget omdømmet?