Fra arkivet

Aktiviteter i butikk ikke bortkastet

Nielsen har tatt et positivt initiativ og undersøkt impulsandelen for ulike produktgrupper i butikken. Man har også studert sambandet mellom butikkaktiviteter og grad av impuls. Men fant blant annet at impulsandel og effekt av butikkaktiviteter varierte mellom varegruppene. For varegrupper som snacks og godteri konkluderte man med at impulsandelen er høy og at det lønner seg å aktivisere varen. For blant annet kjølevarer og meieriprodukter fant man høyere merkelojalitet. Dette stemmer godt overens med tilsvarende amerikanske tall.

En annen årsak til høy merkelojalitet er at konsumentene har et begrenset sortiment innen enkelte varegrupper. Da blir man liksom mer "merkelojal".

Men så trekker Nielsen en merkelige slutning. Det konkluderes med at "det å bruke ressurser på butikkmarkedsføring for produkter folk kjøper vanemessig (og som settes opp på handlelistene) var å kaste penger ut av vinduet".

Her synes jeg at man har oversett et par viktige poeng. Man må for eksempel vurdere hvor i livskurven produktet befinner seg. Det sier seg selv at man for et nylansert produkt må støtte opp om merkevaren også i butikken. Men butikkaktiviteter og annen markedsføring er viktig for vedlikehold av en merkevare. Man ønsker kanskje å utvide bruksområdene eller nå nye brukergrupper.

Neste punkt som etter min mening er blitt oversett er kvaliteten på gjennomføringen av butikkmarkedsføringen. (I tillegg til dette med tilgjengeligheten av alternativer.)

En butikkaktivitet hvor man har lagt omtanke i å gi forbrukeren en artig idé samtidig som man utnytter butikkens muligheter som medium, er noe annet enn "pliktplakat".

Sammen med våre kunder, har vi brukt tid på å måle effekten av utvalgte aktiviteter. Resultatene viser entydig, at gjennomtenkte tiltak og eksponeringer gir et verdifullt mersalg. Produktene må synliggjøres på en måte som vekker forbrukerens interesse. I Norge benyttes det for eksempel alt for sjelden sameksponeringer.

Sist, men ikke minst, må de som skal gjennomføre kampanjene i butikkene være motiverte. De må ha solid kompetanse om butikken som medium for at aktivitetene skal ha den positive innvirkning som ønskes - på bunnlinjen.

Vi har gjennom butikkeksperimenter sett hvordan enkle, men gode tiltak kan fremme salget på for eksempel meieriprodukter og andre ferskvarer, inklusive brød.

Vi har i egne undersøkelser fått indikasjoner på at handlelappens betydning som "styringsinstrument" varierer meget. Hvis man har skrevet handlelappen for en vanlig innkjøpstur, står det ofte middag og pålegg på lappen. Man bestemmer seg da i butikken for om man skal kjøpe servelat eller leverpostei, fisk eller kjøtt. Ferskvarer eller halvfabrikata og så videre.

Mitt poeng er at man godt kan "score" som merkelojal hvis man velger Stabburets leverpostei hver gang man kjøper postei. Men hvis man velger annet pålegg ni av ti ganger, vil det likevel lønne seg å minne forbrukeren om hvor godt det ville være med leverpostei!

Da forbrukerne fikk et nytt alternativ til Toro og Knorr supper og sauser, var det en stor andel som valgte det nylanserte merket Mills! Fordi det sannsynligvis kun sto Bearnaisesaus på lappen.

Det viser imidlertid at handlelappen får større betydning før storhelger eller når man skal ha noe spesielt.

På et seminar på POPAI-messen i fjor i New York fikk vi presentert foreløpige tall for en stor undersøkelse gjennomført i 1994. Disse konkluderte med at graden av impuls i gjennomsnitt hadde økt siden 1986 fra 67% til 70% for supermarkeder og 74% for stormarkeder. Også her var det store individuelle forskjeller mellom varegruppene, på lik linje med 1986 undersøkelsen.

Det vil si, det er etter vår vurdering ikke grunnlag for å si at aktiviteter i butikk er bortkastet på produkter som ikke har 80-90% impulsandel. Tvert imot. Poenget er her som innen alt annet at det er kvaliteten som avgjør.

Elisabeth Madsen, direktør Myres Sisteledd