Fra arkivet

De fleste mennesker vantrives i ei hengemyr, og får et desperat ønske om å få fast grunn under føttene snarest mulig. Ikke slik med ledelsen i NRK. I sponsordebatten befinner NRK-ledelsen seg langt nedi hengemyra. Verken kringkastingssjef Einar Førde eller resten av ledelsen bærer særlig preg av panikk, bare forvirring.

Noen tror det bare er snakk om hvordan sponsor-reglene skal praktiseres. Men dette er mer alvorlig enn som så. I sin iver etter raske sponsorkroner er Førde i ferd med å rive ned det som har vært NRKs merkevare, som i fjernsynet er bygd opp gjennom en hel generasjon. Det er en merkevare som handler om troverdighet i nyhetsdekning, underholdning og kulturprogrammer som ikke er knyttet til særinteresser i næringslivet. Årsaken til at vi villig betaler den årlige lisensen til NRK, er at vi får programmer som ikke er kommersielle.

For å rydde opp i sponsorjungelen har Stortinget vedtatt visse regler som skal følges. Disse reglene har NRK vært svært flinke til å bryte, hvilket er påvist i en rekke medier, blant annet her i Kampanje. Assisterende kringkastingssjef Olav Nilsen sier at det selvsagt ikke er noe mål for NRK å være den kringkastingsstasjonen som oftest får påtale for brudd på Kringkastingsloven. Samtidig mener han det er all grunn til å diskutere hvor streken skal gå.

NRK-ledelsens holdning til regelverket virker lite logisk. En liten parallell: Det er mange som er knepet i radarkontroll som også ønsker å diskutere hva som er riktig hastighet på den aktuelle veistrekningen. Men det hjelper da ikke den som kjører for fort. Så sant man altså ikke er i NRKs ledelse.

Sjefene på Marienlyst har gode kontakter innad i det regjerende partiet. Lederen for Stortingets familie-, kultur- og administrasjonskomite er Grethe Fossum, AP, ikke spesielt kjent for sin kritiske holdning til NRK. I departementet sitter Åse Kleveland som øverste sjef, og dialogen med Marienlyst der tidligere AP-politiker Einar Førde er kringkastingssjef er svært god. Det er så greit når alle vemmelige saker kan drøftes innad i den samme politiske familien.

På ett punkt ser det ut til at alle debattantene er enige. Reglene om sponsing er uklare. Så kunne vi tenkt at statskanalen kunne ta opp dette med sine oppdragsgivere. Men det er en "går det, så går det"-holdning på Marienlyst i stedet. Kanskje mener NRK at de har en fordel av uklare regler? Det er jo lettere å omgå diffuse krav enn de som er helt klare.

Iallfall burde Stortinget manne seg opp til å fastsette klare regler for NRKs sponsing. Best ville det være å forby den. Da ville Marienlyst riktignok bli utkonkurrert av sterke kommersielle kanaler når det gjelder internasjonale idrettsarrangement. Men det er ikke den store tragedien. I lengden greier ikke Førde å konkurrere med de store kommersielle kanalene likevel. Det NRK derimot kan greie, er å ta vare på sin merkevare og bygge ut den. Sannsynligvis krever det økte lisensinntekter, men det er greit nok. Det som ikke er greit er dagens situasjon der Einar Førde i et forsøk på en Ole Brumm-politikk har sagt ja takk, begge deler. Det har ført han langt nedi hengemyra. Er det noen som kan hjelpe han inn på fast grunn?

Markedskommunikasjon på alvor

Fra tid til annen hører vi at Kampanje skriver for mye om reklame. Men Kampanje har aldri dyrket reklamen som et mål i seg selv. Derfor unngår vi navlebeskuende artikler om reklamebyråer, diskusjon av nye grafiske trender og tvilsom kundesladder.

Men bransjen trenger en vaktbikkje som stiller kritiske spørsmål. Et organ som kan bringe ny kunnskap, formidle erfaringer og gi inspirasjon til mer effektiv markedskommunikasjon. Innsatsen er nemlig formidabel: Totalt omsettes det for ca. 20 milliarder kr i bransjen.

Vi vil fortsatt sette reklamen inn i en sammenheng: Hvorfor ble akkurat den formen valgt? Hvilke rammebetingelser styrte valgene underveis? Hva ble resultatet av investeringen? Fortsatt skal både annonsører og reklamefolk finne stoff som interesserer, informerer og provoserer i Kampanje. Terskelen legges høyt. Det fortjener både leserne, reklameskaperne og dem som betaler gildet: Annonsørene.