Fra arkivet

Merkevarer er lønnsom tillit

Uten merkelojalitet har du ikke en merkevare, kun et varemerke. Forskjellen er langt mer enn språklig flisespikkeri. Lojale kunder kjøper mer, betaler høyere pris og gir bedre profitt, hevder merkevareguruen Larry Light.

Stein Arild Iglebæk

- Merkevarer er ikke et ønske, det er en nødvendighet for forbrukerne. Intet menneske kan overleve uten vaner. Tenk deg hvis du måtte stå opp om morgenen helt blank; bruke kokebok for å lage frokost, lese instruksjonsboken for å vite hvordan bilen fungerer, bruke kart for å finne veien til jobben og så videre. Helt håpløst. Slik er det også med alle typer varer vi kjøper, sier Larry Light og fortsetter:

- Folk ønsker trygghet for at produktet holder hva det lover. Føler de seg sikker på det, er de også villige til å betale en høyere pris. Fordi selskap som Coca-Cola, Nike og Levi's så grundig og massivt kommuniserer et produktløfte, og leverer forventet kvalitet, er varene deres blitt så sterke merkevarer, sier Light.

Lederen av det amerikanske rådgivningsselskapet Arcature, med Ph.D. i psykologi og lang erfaring fra reklamebyråene Bates og BBDO, snakker ikke om den tradisjonelle ingeniør-orienterte formen for kvalitet. Nei, det dreier seg om en markedstilpasset form for kvalitet, om å lage det produktet som på best mulig måte samsvarer med kundens forventninger. På den måten får en merkevare verdi langt utover den fysiske varen eller tjenesten som blir solgt. Denne tilleggsverdien er det selskap som Mercedes og McDonalds lever på.

Ny æra for merkevarer

Larry Light har fulgt merkevare-problematikken tett i en årrekke. Og han er ikke i tvil om fremtiden:

- I takt med folks stadig dårligere tid vil merkevarenes betydning øke. Det kjente betyr mer og mer. Spørsmålet er ikke om kunden vil være lojal, men hvem han vil gi tilliten; ditt eller en av konkurrentenes merker. På ti år har merkevarer gått fra å være en særinteresse for markedsføringsspesialister, til å bli en arbeidsoppgave for toppledelsen.

Amerikanerens frelsesbudskap til markedsførere har imidlertid ikke gått like godt hjem til enhver tid. I 1991 skrev The Economist riktignok at "merkevarer er blant et selskaps mest verdifulle aktiva". Men da forretningstidskriftene et par år senere fikk øynene opp for handelens egne merker meldte Business Week at "Merkevarer er døde".

Pessimismen fikk næring 2. april 1993, "Marlboro Friday". Prisen på sigarettene ble satt ned med 20 prosent. Samme dag opplevde også forbrukerne et tilsvarende priskutt på Pampers bleier. Myten, at merkevarer er så verdiladet at de kan forsvare en høyere pris enn vanlige konkurrenter, hadde fått det endelige skudd for baugen - mente mange eksperter.

De tok feil. Merkevareselskapene blir igjen verdsatt skyhøyt i verdens finansmarkeder. For eksempel er Coca-Cola nest mest verdt på børsen i New York, til tross for at selskapet bare er nummer 24 regnet etter omsetning.

Merpris, ikke utprising

- Poenget er å tilføre et produkt ekstra verdi gjennom å bygge inn emosjonelle verdier. Men du kan ikke forsvare over-prising, slik Marlboro og andre merkevarer over tid ble, poengterer Light.

Den joviale guruen legger fram studier som viser at kundenes tilfredshet med produktene de kjøper, har vokst jevnt de siste ti årene. Samtidig har økende konkurranse ført til at det er mindre og mindre forskjell mellom konkurrerende merker. Det betyr at det blir vanskeligere og vanskeligere å kreve høyere pris for bedre kvalitet. Tiden er inne for å skifte fra total kvalitetsledelse til merkelojalitetsprogrammer, mener Light.

- Stadig flere oppdager at ryktet til en merkevare er mer verdt enn produktet i seg selv, og forsøker å snylte på merverdien. Dette synes jeg er forferdelig. Det burde vært like ulovlig å stjele merkevareverdi som det er å stjele biler, sier han.

Larry Light, ofte benyttet av det amerikanske rettsvesenet som uavhengig ekspert og sakkyndig, forteller at merkevarenes rettsvern begynner å møte forståelse. I mars 1995 konkluderte USAs høyesterett med at hva som helst assosiert med de fem sansenekan anses som eiendom, hvis det er markedsført tilstrekkelig. En viktig prinsippseier, men det er fremdeles en lang vei å gå i praksis.

- I Norge ligger lovgivningen enda lenger etter, sier marketingdirektør Jan Blichfeld i Bates og utdyper:

- Jeg mener det er rent tyveri når for eksempel Hansa og Borg etteraper mineralvannet Schweppes. Design og fargebruk gjør at du virkelig skal være oppmerksom for ikke å ta feil grape soda, bitter lemon eller tonic water, sier han.

Tid for nytenkning

Larry Light mener vi må erstatte konseptet kundelojalitet med merkelojalitet. Ingen eier konsumenten.

- Vil du bli eid kanskje? spør han retorisk.

- Inngangsbilletten til merkelojalitet er kundetilfredshet. Den er avhengig av verdien kunden får igjen for prisen han betaler, i form av penger og investert tid. Verdien består både av den tradisjonelle kvaliteten og det utvidede merkeløftet, forklarer Light.

Han kompliserer modellen ytterligere ved å hevde at merkeløftet er et resultat av en merkepyramide, hvor fysiske atributter og funksjoner ligger nederst og merkets personlighet regjerer på toppen. Hovedbudskapet er imidlertid at en merkevarebygger må søke relevant differensiering, altså være forskjellig fra konkurrentene, men på en måte de oppfatter som bedre.

- I dag er det kombinasjoner av fysiske og immaterielle produktfordeler som skaper forskjellighet, ikke enkeltvariabler. For eksempel er Mercedes assosiert med sikkerhet, men det nytter ikke å spille på det argumentet alene fordi det er Volvo som har lagt beslag på sikkerhets-posisjonen i bilkjøpernes hoder, sier Light.

- Vedlikehold av merkevarer baserer seg ofte på tung annonsering. Hvordan kan små, norske merkevarer overleve når utenlandske gigantselskaper ruller inn i landet?

- Jeg tror løsningen må være å fokusere merket. Altså rendyrke det, og gå inn i nisjer hvor du kan dominere markedet ut fra merkets personlighet og unike egenskaper, ikke ut fra størrelse eller pris, svarer Larry Light.

Hans siste generelle råd er å ikke belønne illojalitet. I bokklubber og som abonnent på aviser og blader er den eneste måten å få rabatt på, å avslutte kundeforholdet for å få ny lokkepremie. Det skaper ikke merkelojalitet, poengterer Light.

Amerikansk råd: Det eneste meningsfylte mål på merkelojalitet er gjenkjøp. For bedriften er gjenkjøp en forutsetning for lønnsomhet. Derfor bør toppledelsen engasjere seg i merkevarespørsmål, mener Larry Light.

Norsk råd: Hva er det aller beste du kan si om produktet ditt? Finn kjerneverdien og kommuniser den for alt den er verdt til riktig nisje, sier Jan Blichfeld.

Ramme: Merkevarer (bruke grafisk element fra merkevareskolen?)

Kampanje velger å oversette det amerikanske markedsføringsbegrepet "brands" med merkevarer. Verdien av en merkevare vises gjennom den høyere prisen en leverandør kan ta, i forhold til en vanlig vare. Prispåslaget er mulig fordi en merkevare er godt kjent hos kundene, typisk på grunn av sterk reklameinnsats. Vanligvis er en merkevare markedsleder i sitt segment. Det mest særegne er likvel at en merkevare har klart å erobre en unik posisjon i forbrukernes hoder, og assosieres gjerne med klare følelsesmessige verdier.

Sitat vi kan slå opp, enten til saken selv eller på innholdssiden:

Det burde vært like ulovlig å stjele merkevareverdi som det er å stjele biler, sier Larry Light.