Fra arkivet

Testet til ny strategi

Opprinnelig ville Fjordland posisjonere KOS-dessertene ærlig; vise hvor mange kalorier som forbrennes gjennom vanlige hverdagshendelser og foreslå at noen av disse erstattes på en velsmakende måte. Forbrukerne misforsto og trodde det dreide seg om et slankeprodukt.

Tekst: Stein Arild Iglebæk

Merkevaresjef Saara Pilhjerta sier hensikten var ikke å ufarliggjøre produktet, men det var slik det ble oppfattet. Vi ville påpeke at i den hektiske hverdagen forbruker du kalorier hele tiden. KOS kan erstatte disse på en god måte. Målet er at alle nordmenn spiser sin daglige dose, og slagordet var: "KOS, verdt hver eneste kalori", forteller hun.

Fjordland fikk Nielsen Norge til å teste fem annonseutkast basert på denne kommunikasjonsstrategien. Høyre del av de dobbeltsidige annonsene viste produktvariantene med tilhørende kaloriantall. Venstresiden var svart/hvitt-bilder av lett gjenkjennelige situasjoner med tekster som: "Et kvarter med 5-åringen: -220 kalorier", "10 minutter med ny kjæreste: -120 kalorier" og "En middels nabokrangel: -350 kalorier".

Vekker ikke følelser

Reklametesten viser at den overtalende effekten ligger noe under normen. KOS-annonsene oppnår en BuyScore på 35 prosent, mot et gjennomsnitt for tilsvarende annonsekampanjer på 42 prosent. Ikke veldig godt, men heller ikke katastrofalt dårlig.

Imidlertid viser testen at annonsene ikke engasjerer. Involveringsnivået, i Nielsen-terminologi, ender på 13 prosent mot normen på 27 prosent.

- Vi kom ikke særlig mye lenger enn det å skape oppmerksomhet. Noe som er litt overraskende med tanke på de relativt dramatiske bildene. Muligens var det ikke så heldig å velge svart/hvitt, sier Saara Pilhjerta.

Seniorkonsulent Arild Kråkvoll i Nielsen Norge sier at de normalt får en rekke utsagn som er avledet av annonsens handling, eller reaksjoner på en visuell opplevelse.

- Dette kan være kommentarer av typen "nytt produkt", "fristende" eller "fin og spennende annonse". I denne testen var slike utsagn relativt sparsomme, noe som vitner om liten entusiasme blant respondentene.

De elementene som respondentene husker, og som virker overtalende, er hovedsakelig hovedbildene og fargene på produktbildene. Dessuten har en del merket seg kaloriangivelsene. Navnet KOS blir nevnt av få, og har ingen overtalende effekt.

Testannonsene har ganske lik virkning blant forskjellige grupper av befolkningen, noe som må telle negativt. Nielsens norm for andelen overtalte blant dem som spiser desserter minst ukentlig, er 52 prosent. Normen for dem som spiser sjeldnere, er bare 35 prosent. Men KOS-annonsene overtaler 33, respektive 35 prosent, i de to gruppene. Reklamen har altså relativt sett best virkning i den minst interessante målgruppen.

Slankefikserte nordmenn

I tillegg til at annonsene ikke klarte å formidle noen sjel i produktene, var det også svært mange som misforsto budskapet. Respondentene trodde Fjordland ønsket å kommunisere at litt dessert-kalorier ikke er så farlig fordi man raskt brenner dem opp igjen. Mange oppfattet til og med KOS som et slankeprodukt.

- Med en gang du begynner å snakke kalorier, tenker folk lett-produkter. Da forsvinner også smaken og vi mister hovedargumentet vårt, kommenterer Pilhjerta.

Hun mener testen var svært nyttig. Uten den kunne KOS-markedsførerne kommet helt galt ut. I likhet med hovedaksjonæren Norske Meierier tester Fjordland alle kampanjer. Som en seriøs merkevarebygger er de forberedt på å måtte gå mange runder for å komme fram til det endelige resultatet.

Fjordland er et eget aksjeselskap som eies av samvirkeselskapene Norske Meierier, Norsk Kjøtt, Gartnerhallen, Norske Eggsentraler og Norske Potetindustrier. Fjordland skal være en idésprøyte og stimulere til verdiskapning utover råvarestadiet. Dette er nødvendig på grunn av den stadig økende internasjonale konkurransen. Kuriøst i denne sammenheng er det at merkevaresjef Saara Pilhjerta, som skal bygge sterke forsvarsposisjoner mot utlendingene, selv er finsk.

Før: To av de fem kreative løsningene på skissestadiet som ble testet. Annonsene ble i stor grad feiltolket, og Fjordland valgte ny kommunikasjonsstrategi.

Fjordland korrigerte kursen

Nytt konsept gav gode resultater.

- I den endelige annonsen fokuserer vi mye mer direkte på smak. Og vi har forlatt hverdagstankegangen. På mange måter kan du si at vi har valgt motsatt posisjon, sier Saara Pilhjerta.

Annonsene som introduserte produktet i august har et enkelt og ærlig uttrykk. Lenge vurderte Fjordland å betone at KOS er et norsk produkt, men fant ut at folk ikke la stor vekt på nasjonaliteten. Før annonsøren kom helt i mål, måtte de bytte arbeidsgruppe i reklamebyrået JBR.

Kampanjen åpnet på midtsidene i Dagbladet Søndag, og senere VG. Så kom filmene på TV 2, TV3 og TVNorge. Fjordland brukte også ukeblader som støtte. Gutta er spesielt glad i godsaker, og Fjordland har annonsert mye i Vi Menn. Men kvinner er også med i målgruppen, og nok fremdeles mest i butikken, så Pilhjerta har helgardert med KK.

Det er for tidlig å evaluere resultatene av kampanjen. Den ble aldri testet, rett og slett fordi Fjordland ikke rakk det. Men de foreløpige salgsresultatene er svært positive.

- Vi selger alt vi kan levere, er inne hos de fleste kjedene og ligger foran budsjettet. Målet på sikt er å bli store og vare lenge. KOS skal bli en del av nordmenns hverdag, sier Saara Pilhjerta.

Suksessen vil uten tvil føre til økt konkurranse for TINE Norske Meierier, som tilbyr flere dessertvarianter. Pilhjerta toner likevel ned kannibaliseringsaspektet og påpeker at mens hovedaksjonæren markedsfører mest familieprodukter, er porsjonspakningene med KOS mer tenkt som en egotripp.

Etter: De nye annonsene formidler produktløftet, god smak, langt mer direkte.

Virker galt: Figurene tar utgangspunkt i reklamens effekthierarki og viser fire typiske testresultater. Arealene symboliserer fordelingen av alle som er blitt eksponert for annonsen. For å bli påvirket må en forbruker først bli oppmerksom på annonsen, budskapet må engasjere (involvert) og argumentene må oppfattes som troverdige og relevante for at forbrukeren skal bli overtalt.

For KOS' vedkommende ser vi at mange ikke kommer lenger enn til oppmerksomhetsstadiet, men også at de fleste involverte blir overtalt. Hovedsvakheten ved annonsene er imidlertid at mange misforstår dem. Nielsen Norge intervjuet et utvalg på 200 personer i alderen 25-50 år i mai, likt fordelt mellom kjønnene.