Fra arkivet

Den usminkede sannheten

Årets eneste tv-kampanje for leppestift skaper en gigantisk kulturkollisjon. Norske jenter liker ikke den amerikanske stilen der man fletter produktet inn i en fjollete sammenheng. Men budskapet sitter, og jentene får lyst til å prøve leppestiften.

Tekst: Stein Arild Iglebæk

45 prosent av de spurte har lagt merke til reklamefilmen for l'Oreal Colour Endure, en leppestift som ikke smitter og derfor holder lenger. Dette er noe i underkant av gjennomsnittet for tester med tilsvarende visningstrykk. Filmen gikk først to uker i juli, senere tre uker i august etter et lite opphold. Spotten ble kjørt på alle de kommersielle kanalene. Gjennomsnittlig ligger oppmerksomheten for filmer med samme GRP-nivå på 50 prosent.

- En forklaring kan være at man ikke får noe gratis når man annonserer for nye produkter. Colour Endure ble lansert i juni, og det finnes en terskel man må over. Vår erfaring er at kjente produkter alltid får høyere oppmerksomhet på tester, sier avdelingssjef Trond Iversen i Feedback Research som har gjennomført testen for Kampanje.

I motsatt retning trekker andelen av totalt reklamebruk (share of voice). l'Oreal synes langt oftere i media enn de fleste av sine omkring 40 konkurrenter.

En annen forklaring til det relativt sett dårlige oppmerksomhetsnivået, kan være at norske kvinner i liten grad identifiserer seg med kosmetikkreklame. Glatte livsstilsbilder hvor det brukes store ord og slutten alltid er perfekt, skyter muligens litt over mål.

Reklamefilmen får størst oppmerksomhet i den yngste delen av målgruppen: Kvinner i alderen 20-50 år.

Ny type reklame

- Dette er en ganske annerledes film. Den er amerikansk, den er dubbet og den skryter ikke av vitaminer med komplekse bokstavkombinasjoner. Dessuten har den en dobbeltbetydning, sier marketingsjef Cathrine Engebretsen Fiane i l'Oreal.

Den doble bunnen marketingdirektøren sikter til, er hvorvidt skuespillerens evige kjærlighet er til vennen eller til leppestiften. Ellers er filmen raskt klippet og veksler mellom bilder av produktet og den amerikanske supermodellen Patricia Hartmann. Colour Endure lanseres, en smule svulstig, som den største oppfinnelsen siden kysset. Filmen er lagd av McCann Erickson i New York og dubbet i Norge.

Mindre enn en tredjedel av de spurte liker filmen. 20 prosent liker den svært dårlig, og 18 prosent ganske dårlig. De som ikke liker den, forklarer dette med en amerikansk fremstillingsmåte der produktet er flettet inn i en unaturlig sammenheng. Filmen beskrives som fjollete, tåpelig, dum, kunstig og overdreven.

De som liker filmen, begrunner det med at den er lett å forstå og estetisk tiltalende, samtidig som den kommuniserer produktegenskaper som interesserer.

Effektivt råsalg

36 prosent av de som har lagt merke til filmen, har fått med seg produktnavnet, eller i det minste at det er en leppestift fra l'Oreal som annonseres. Feedbacks Trond Iversen sier resultatet er i tråd med gjennomsnittet for tidligere tester.

Enda mer fornøyd kan l'Oreal være med budskapsforståelsen. Verdens største kosmetikkprodusent ønsker å få fram tre fordeler: Leppestiften smitter ikke av, den har ultra lang holdbarhet og den har god fuktighet som bevarer leppene myke. Totalt 84 prosent av dem som har lagt merke til filmen oppfattet budskapet korrekt.

- Dette er langt over gjennomsnittet for tidligere tester. Spesielt godt husker respondentene at leppestiften ikke smitter av, kommenterer Trond Iversen.

Muligens sitter argumentene så godt fordi filmen terper pedagogisk på produktfordelene. Likhetspunktene med vaskemiddelreklame er mange, selv om l'Oreals versjon er bedre sminket.

Hater, men omfavner

Til tross for at respondentene misliker filmens form, tar de til seg budskapet. Hele 59 prosent av de som husker filmen, oppfatter det som sies som sant. Troverdighetsnivået er såvidt i overkant av gjennomsnittet for tidligere testede filmer.

Viktigere er det at 41 prosent av de spurte får lyst til å prøve Colour Endure etter å ha sett reklamefilmen. Resultatet ligger godt over gjennomsnittet, og er en bekreftelse på at produktløftene er sterke og troverdige nok til å overbevise målgruppen.

- Tallene fra august viser at salget av Colour Endure er hele seks ganger så stort som salget av vår klassiske leppestift. Salgskontoret vårt har aldri opplevd en så stor etterspørsel etter noe produkt som kan sammenlignes med dette, sier produktsjef Lene Kjuus i l'Oreal.

Mulige forbedringer

Filmens slitestyrke er dårlig. Kun ni prosent svarer at de gjerne ser den flere ganger. Dette er godt under gjennomsnittet.

- Dere har tydeligvis et godt produkt og overbevisende salgsargumenter, det viser testresultatene. Hva kunne dere fått ut av en film med sjel som folk likte?

- Jeg tror ikke vi skulle gjort noe annerledes. Muligens kunne vi vektlagt litt mer at leppestiften bevarer leppene myke. Men samtidig er det jo en grense for hvor mange budskap man kan kommunisere i én film, sier Cathrine Engebretsen Fiane.

McCann Indigo i Oslo overveide å kjøre filmen med amerikansk lyd og bare legge på norske undertekster. Tanken ble imidlertid forlatt, fordi man var redd mange av tv-seerne da ikke ville få med seg alt.

Parallelt med tv-visningen startet en kampanje i trykte media og forhandlerapparatet hvor bilder fra filmen inngår for å skape gjenkjennelse. Markedsbudsjettet for l'Oreal-sminke totalt splittes i to mellom medieinvesteringer og sisteleddsaktiviteter, med en liten overvekt på den sistnevnte kanalen. Hoveddelen av mediebudsjettet ligger på tv, bare rundt 30 prosent går til trykte medier.

Glamourøst: l'Oreal lar supermodellen Patricia Hartmann fortelle verdens kvinner om sin nye leppestift. Overfladisk, men effektiv reklame, konkluderer testen.

Visuell vitenskap: l'Oreal lar 3000 forskere verden rundt bruke fem prosent av omsetningen på FoU. Derfor krever de å bli trodd på når de hevder at Colour Endure ikke smitter av og varer lenger.

Bestått: Profilkartet fra Feedback Research viser at målgruppen liker filmen dårlig, men at budskapet blir forstått og godtatt.

Undersøkelsen er gjennomført med telefonintervjuer blant 403 kvinner i alderen 20-50 år, som har tilgang til kommersielle tv-kanaler. Undersøkelsen ble foretatt i august.

Ramme i form av en filmrute (eller to)

Annonsør: l'Oreal

Marketingsjef: Cathrine Engebretsen Fiane

Produktsjef: Lene Kjuus

Reklamebyrå: McCann Erickson New York/Oslo

Konsulent: Johan Dolven

Tekstforfatter: Gisle Bakkelia

Mediaplanlegger: Universal Media/Linda Wolden