Fra arkivet

Skoletrøtte guruer

Reklameskaperne ser alt forbruk som uttrykk for ønsket om å være medlem av en gruppe, og ta avstand fra andre. De tenker symbolverdi, livsstil, posisjonering og øst mot vest hele tiden. Modeller og teorier for kjøpsatferd og segmentering brukes bare i etterkant, for å forsvare valgene overfor annonsøren.

Stein Arild Iglebæk (tekst og foto)

Norske reklameskapere har null tillit til markedsføringslitteraturen hvor forbrukeratferd blir beskrevet som en prosess i flere trinn. Modeller som KAP, AIDA og CDM har aldri vunnet innpass ved tegnebordene. En reklameskaper sier:

- Skulle vi lage reklame basert på denne type modeller kunne bransjen styres av statistikere og økonomer. God reklame blir til ved hjelp av ryggmargsfølelse, kunnskap om samfunnet og en god porsjon humor, men som regel kan vi få det vi har gjort til å stemme med teorien.

Sitatet inngår i en fersk hovedfagsoppgave i sosiologi ved Universitetet i Oslo. Per Morten Jørgensen har gått gjennom en omfattende samling teori, og stilt dette opp mot reklamebransjens syn slik det fremkommer gjennom 19 dyptpløyende, kvalitative intervjuer. Informantene er typiske representanter fra bransjen, og noen av dem hører til det vi kan kalle bransjens kjendiser.

Selv om byråfolkene i liten grad bruker modeller og teorier som grunnlag for utarbeidelse av reklame, er de likevel nyttige - til etterrasjonalisering overfor annonsørene.

- Jeg kjenner disse modellene for kjøpsatferd godt og bruker dem en del, men ikke for å lage reklamen. Modellene er nyttige for å forklare kunden at det vi har kommet fram til er riktig.

Sort-hvitt

Til tross for sin teorivegring, er reklamefolk fanatiske tilhengere av å dele forbrukerne i ulike segmenter. Men de vil gjøre det på sin egen måte, og avviser verktøy som Norsk Monitor, VALS og 4C.

- Disse verdikartene er stort sett ubrukelige til annet enn at de ser fine ut på fargetransparentene på kundemøter.

Per Morten Jørgensen forteller at informantene gjennomgående hevdet at reklamen utformes mot målgrupper, men at disse var lite presist definert. Intuisjon og antakelser var som regel grunnlaget for målgruppevalget. Dette henger sammen med reklameskapernes klippetro på forbruk som uttrykk for sosial ulikhet, altså å oppnå status eller anerkjennelse i en bestemt gruppe i samfunnet.

- Det er gjennom forbruk vi viser hvem vi er og hvem vi tilhører.

- Jeg er sikker på at om du ga meg bind for øynene og plasserte meg i en skiløype en vintersøndag, vil jeg på ti sekunder kunne se på folk om jeg var i Østmarka eller Nordmarka.

- Folk signaliserer ganske enkelt hvem de er ved hjelp av produktene de omgir seg med - de kjøper ting som oppfattes positivt blant dem de sammenligner seg med, og lar være å kjøpe ting som er moderne andre steder. Jeg kjenner for eksempel ingen fra Manglerud som går med Jean Paul-gensere, heller ingen fra Røa som bruker hvite tennissokker til annet enn tennis.

Kotler på dynga?

- Slike holdninger er utdaterte, sier administrerende direktør Øyvind Breen i BBDO Oslo, når Kampanje ber ham kommentere reklamemakerenes syn slik det fremkommer i hovedfagsoppgaven.

- Det er noe gammelmodig over denne typen karrikaturer, men jeg er redd mange i bransjen fremdeles tenker slik. Det er nemlig lettere å lage reklame ut fra ukritisk båstenkning, sier Breen.

Her rører reklamebyråsjefen ved et vesentlig poeng. Reklamemakernes forestilling om forbruk som uttrykk for sosial ulikhet er jo nettopp basert på en aksept av denne ulikhet. Mange har altså interesse av å beholde forestillingen om at verden er tegnet i sort og hvitt.

- Det Kampanje her refererer er overskriftsmeninger, sier tekstforfatter Stein Erik Selfors i Grey.

- Poenget er at du ikke kan forstå et segment, du kan bare måle responsen fra det. Gode kreatører henter på sin side all respons fra enkeltmennesker og har vanskelig for å forholde seg til gjennomsnittsbetraktninger og en slags naturvitenskapelig tenkning. Reklame må behandles som et humanistisk fag, og ikke ingeniørkunst! Markedsføringsteorien beskriver virkeligheten i markeder og målgrupper, mens den består av unike individer, poengterer Selfors.

Også oppgaveskriver Per Morten Jørgensen, til daglig fagseksjonsleder i markedsføring ved Otto Treiders Handelsskole, er kritisk til mye av faglitteraturen:

- Kotler er opprinnelig ingeniør og har vel knapt laget en eneste selvstendig teori i hele sin karriere. Selv om han lanserer en ny P hvert år, skaper han lite ny markedsføringsteori. Hans bøker må mer ses på som pedagogiske verktøy. Spørsmålet er om modellene hans blir så pedagogiske at de ikke kan brukes til praktiske oppgaver, sier Jørgensen.

Ikke trollmenn

Mange forskere legger til grunn en interessekonflikt mellom forbrukerne og bedriftene. Reklamen blir da et verktøy sterke annonsører kan bruke til å manipulere svake forbrukere. Dette synet ligger for eksempel til grunn for mye av lovgivingen, for eksempel markedsføringsloven.

Samtidig har vi lite kunnskap om forbrukere, lovgiving og markedsføring sett fra reklamebransjens side. Ønsket om å nyansere bildet var en av årsakene til at Per Morten Jørgensen utførte undersøkelsen. Resultatene viser at selv ikke bransjens egne tror reklamen kan skape falske behov og få forbrukeren til å kjøpe produkter han ikke trenger.

- Det er i hvert fall ikke reklamen som skaper Hansens behov for en BMW eller en lystyacht til 2,5 mill.

De fleste informantene i undersøkelsen ga uttrykk for at folk kjøper en masse ting de strengt tatt ikke trenger. Men det er ikke et resultat av reklamens påvirkning. De fleste reklameskaperne antydet imidlertid at de kunne påvirke hvilket merke forbrukerne valgte, når de likevel skulle ha en bukse "de ikke hadde bruk for". En sa det så sterkt:

- Hadde jeg ikke trodd at det jeg gjorde virket, hadde jeg ikke kunnet ta meg så godt betalt.

Bransjens holdning er at reklamen påvirker forbrukerne, men også at den har begrenset troverdighet nettopp fordi det er reklame. Størst virkning har den når forbrukeren allerede har bestemt seg for kjøp, og skal velge mellom ulike merker. Reklameskaperne skiller også mellom ulike varer.

- For produkter hvor reklamen er en del av produktet, livsstilsvarer om du vil, har reklamen stor påvirkningskraft. For produkter hvor reklamen skal fortelle om produktets egenskaper eller pris, er det nettopp disse forholdene som er avgjørende.

Opplysning eller påvirkning?

Sidsel Glefjell i SIFO publiserte i 1991 en stor undersøkelse ("Led oss ikke inn i fristelse") som påviste at hele 67 prosent av forbrukerne er av den oppfatning at reklamen gir lite brukbar informasjon om produkter. 53 prosent av forbrukerne mener at viktige opplysninger ofte mangler i reklamen.

I Jørgensens undersøkelse hevder et flertall av informantene at reklamen stort sett gir tilstrekkelige opplysninger. Imidlertid kom det fram at deres terskel for hva som må anses som tilstrekkelig informasjon, er lav. Et klart flertall hevdet at de ikke hadde interesse av å øke informasjonsnivået i reklamen. Den vanligste begrunnelsen var at dette ville redusere underholdningsverdien i reklamen:

- Det er i hovedsak to typer reklame: Det er reklame som er en del av produktet, hvor det er reklamen som skiller det fra andre merker og produkter, og så er det reklame for produkter. I den sistnevnte kategori finner vi reklame som forteller om egenskaper og pris, men det er ikke denne type reklame som folk vil ha, mens den førstnevnte er godt likt og vinner priser.

Stein Erik Selfors påpeker at vi i Norge har en sterk avis-tradisjon, og at reklamen derfor inneholder mer informasjon enn det som er vanlig i mange andre land. Samtidig framholder han at det er en internasjonal trend med mindre faktaopplysninger, ja faktisk mindre tekst i det hele tatt, i reklamen.

- Reklamekonkurranser har enormt mye å si for de rådende holdningene i bransjen. Mer informasjon gir lavere underholdningsverdi, og dermed dårligere sjanser for å vinne priser. Konklusjonen bør gi seg selv, mener Selfors.

- Vi reklameskapere, sier Øyvind Breen, - trenger oss på og stjeler folks tid. Da kan vi ikke slå forbrukerne i hodet med tunge data, men må i stedet forføre. Jeg tror forbrukerne som etterlyser mer informasjon egentlig svarer på et annet spørsmål, sier han.

Sannsynligvis er det bare sosialøkonomene som har bevart drømmen om det økonomisk rasjonelle mennesket. Uansett tror ikke reklameskaperne det er anvendbart på mikroplanet. Det er mulig forbrukeren begrunner sine innkjøp fornuftig og rasjonelt. Ikke desto mindre er det ofte magefølelsen som ligger til grunn for kjøpet. Som en av informantene sier:

Hvordan skal man være rasjonell når man kan velge mellom 20 nesten like hårsjampoer?

Forkaster Maslow: Reklamemakerne deler ikke forestillingen om forbrukeratferd som en prosess, og tror ikke på psykologiske behovs- og motivasjonsteorier. Maslows laveste trinn er for lengst oppfylt og alle behov må ses i en sosial sammenheng. Per Morten Jørgensen har sjelegransket mennesker som kreerer kjøpsstimuli.

Bjelleku: Stein Erik Selfors slår fast at bransjen som dyrker kreativitet er usedvanlig enig om det meste.

Skuffet: Øyvind Breen beklager at mange i reklamebransjen fremdeles er preget av fordomsfull elitetenkning fra Oslo vest.