Fra arkivet

Myndighetene på barrikadene

Under bølgene etter Macks åpenbare brudd på forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame, vaker et forslag til innskjerping av praksis. Også mer uskyldig og humoristisk framstilling angripes av Forbrukerombudet.

Øyvind Ursin Kavåg, Næringslivets servicekontor for markedsrett

Ingen vil vel benekte at Mack-annonsen innebærer en sterk fokusering på den nakne kvinnen, og spesielt relevant for lettøl-reklame er det vel vanskelig å si at denne billedbruken er. Dermed er egentlig svaret gitt i forhold til markedsføringslovens paragraf én, andre ledd, om "krenkende avbildning".

For de som ikke måtte dele dette synet, blir det nok tøffere i tiden framover. Tidlig i fjor (Kampanje 1/95) kom et offentlig utvalg med forslag som går ut på å gjøre denne bestemmelsen strengere, og helt nylig (28. juni) fulgte regjeringen opp dette med å fremme et forslag for stortinget. I begrunnelsen for denne innstrammingen heter det (odelstingproposisjon nummer 70, 1995-96, side 16):

"Etter departementets oppfatning har utviklingen ikke vært tilfredsstillende når det gjelder kjønns- og kroppsfiksert reklame. Stort sett er det kvinner som brukes som blikkfang, og gjeldende bestemmelse om kjønnsdiskriminerende reklame kan dermed ikke synes å ha hatt god nok effekt i forhold til denne type reklame."

Ordkløveri?

For å få til den ønskede innstramming foreslår regjeringen så at ordet "krenkende" byttes ut med "støtende", og det sies i begrunnelsen at dette først og fremst vil angi en lavere terskel for reaksjoner. Videre foreslås det at ordet "utnytter" føyes til. Om dette sies det:

""Utnyttelse" vil kunne foreligge når kroppen settes i fokus eller avbildes i en poserende stilling. Det vil kunne foreligge "utnyttelse" i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk, typisk hvor personen spiller på det seksuelle utover det som må sies å ha en naturlig tilknytning til produktets anvendelsesområde. Kroppen brukes da for å trekke oppmerksomheten til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det generelle menneskeverdet."

Så langt dette forslaget om innstramming. Stortinget skal også si sitt, bokstavelig talt. Men det ville ikke forbause om forslaget blir vedtatt, for å si det forsiktig.

Humor fritar ikke

Tidligere i år grep Forbrukerombudet inn mot en reklamefilm for en iskrem fra Hennig-Olsen. Filmen viser to bikinikledde kvinner ved en iskrembod som avviser en gutt som gjør tilnærmelser. Poenget er at kvinnen først tenker å bruke isen til å kjøle ned gutten, blir så klar over hva hun er i ferd med å ofre, og river i stedet til seg en brus som hun heller ned i guttens badebukse.

Forbrukerombudet reagerte mot filmen, og den fikk først fortsette etter at den ble endret.

Under dobbelt ild

Langt mindre påaktet enn de ovennevnte saker har det vært at Forbrukerombudet nylig reagerte på en mer uskyldig annonse for Carlsberg lettøl. Damen var påkledd, om enn i et noe trangt skjørt, og teksten lød "Probably the best rear in the world". Annonsen inngikk i en større kampanje, hvor alle variantene avbildet et objekt som rimer på "beer".

Både denne saken og Mack-annonsen dreier seg om lettøl-reklame, et felt hvor det også kan komme vesentlige endringer. I alkoholmeldingen (NOU 1995:24, side 149) ble det drøftet om man på en eller annen måte kunne stramme inn for lettølreklamen så den ikke minner så sterkt om pilsreklame.

Det var delte meninger om dette i utvalget, men sosialdepartementet har i noen tid arbeidet med spørsmålet og det er grunn til å tro at det vil komme et forslag om ikke så alt for lenge. Sannsynligvis vil departementet forsøke å hindre at lettøl markedsføres under samme hatt som øl med over 2,5 volumprosent alkohol. Det vil bety at man ikke får lov til å ha samme varemerke på pils og lettøl, hvis man ønsker å annonsere for lettølet.

Overtramp: Myndighetene er ikke fornøyd med utviklingen når det gjelder kjønnsdiskriminerende reklame. Regjeringen foreslår derfor å skjerpe reglene.