Fra arkivet

Kartlegger impulskjøp

Hvilke dagligvarer står på handlelisten og hvilke kjøpes etter innfall i butikken? Nielsen Norge har tittet nedi bæreposene til ett tusen kunder og stilt spørsmål om hva de egentlig planla å kjøpe. Den vanlige oppfatningen av at 70 prosent av kjøpsbeslutningene tas i butikken holder ikke, viser undersøkelsen.

Tekst og foto: Sigmund Clementz

Lar du deg påvirke i butikken? Eller er du av den rasjonelle typen som handler bare det du har bestemt deg for på forhånd?

Nielsen Norge AS vet akkurat hva du lar deg friste av. Gjennom "Handlevaneundersøkelsen 1996" har analyseinstituttet kartlagt hvor norske forbrukere bestemmer kjøpet sitt: Hjemme eller i forretningen? For noen uker siden ble ett tusen kunder i 125 dagligvarebutikker over hele landet intervjuet rett etter at de hadde betalt for varene sine i kassen. De fikk inngående spørsmål om innholdet i bæreposen(e) og om hvor kjøpsbeslutningen for hver enkelt vare var tatt.

- Undersøkelsene som har eksistert om impulskjøp inntil nå, stammer fra USA og er flere år gamle. Skal man tro disse tallene, tas omtrent 70 prosent av kjøpsbeslutningene mens kunden er i butikken. Det er grunn til å stusse ved dette, særlig fordi vi blant annet vet at det er store forskjeller mellom varegrupper, sier konsulent Olaf J. Styrmoe i Nielsen Norge.

Vanekjøp av servelat

Funnene til analyseinstituttet viser at nordmenn har en rekke basisvarer de kjøper regelmessig: For ferskvarer/pålegg og kjølevarer er impulsgraden svært lav. På produkter av melk eller fløte er for eksempel sannsynligheten for at du i butikken bestemmer deg for å kjøpe produktet litt under ti prosent.

- At impulsgraden for melk, ost, kjøttdeig og servelat er lav, kommer trolig ikke som noen overraskelse på noen. Men vi registrerer at hoppingen fra merke til merke og produkt til produkt er liten. Dette skyldes nok mer at bredden i utvalget etterhvert er blitt mindre, enn at vi nordmenn er vanemennesker, sier Styrmoe.

Han er overrasket over at så mye som 58 prosent av drikkevarekjøpene var planlagt før butikken. Blant bruskassene er sisteleddsaktivitetene mange og kampen om forbrukernes gunst som kjent hard. Styrmoe understreker at kaffe, juice, saft, te, øl og kildevann også hører inn under varekategorien drikkevarer. 58 prosent er et gjennomsnittstall, og graden av kjøpsplanlegging er en del lavere for varegruppen mineralvann.

Potetgull, sjokolade og tyggegummi er typiske produkter kundene fristes til å kjøpe der og da, viser Nielsen-undersøkelsen. 92 prosent av snacks-produktene som lå i bæreposene til kundene som ble spurt, ble kjøpt på impuls. Innenfor kategorien sukkervarer (sjokolade og andre søtsaker) var 89 prosent av kjøpene gjort på impuls.

Samtidig med intervjuene, observerte instituttet alle butikkaktiviteter som kunne tenkes å påvirke etterspørselen. Innenfor varegruppen sjokolade var det for eksempel aktivitet for hver tiende vare Nielsen registrerte at kundene kjøpte, mens det var én eller annen form for aktivitet for hver tyvende solgte vare innenfor gruppen melk- og fløteprodukter.

Hopper mellom snacks

- Innenfor snacks og sjokolade er sisteleddsmarkedsføring i butikk alfa og omega. Konkurransen mellom de forskjellige produktene er hard, og vi ser ut av denne undersøkelsen at kjøpsbeslutningene tas på sparket. Hvis man har et lavt nivå på butikkaktivitetene, vil det merkes svært fort på salget, sier Styrmoe.

- Når det gjelder varene som folk setter opp på handlelistene sine og kjøper mer eller mindre av vane, er det ikke særlig lurt å bruke ressurser på butikkmarkedsføring. Det blir mer eller mindre å kaste pengene ut av vinduet. Styrk heller merket gjennom å annonsere for produktet ditt andre steder, anbefaler Styrmoe.

Graden av merkelojalitet varierer sterkt innen de forskjellige varegruppene: Bare seks prosent svarer at de har kjøpt det samme varemerket innen snacks siste fire av fem ganger man har kjøpt noe i gruppen. For sukkervarer er det tilsvarende tallet ni prosent. 63 prosent er lojale overfor ett merke innen kjølevarer. Ikke så merkelig, kanskje: Melk og Norvegia hører inn under produktkategorien. Merkelojaliteten er 47 prosent for ferskvarer og pålegg. For drikkevarer er den 46 prosent.

- De virkelig store forskjellene viser seg på varegruppe- og produktnivå. Undersøkelsen vil kunne gi svar på hvorfor ett produkt blir suksess og et annet fiasko, sier Styrmoe.

Nielsen Norge stilte spørsmålet "Har du kjøpt noe i dag som du har sett på tilbud i den senere tid?". 57 prosent svarte nei, mens 26 prosent henviste til kundeavis som var kommet hjem og 15 prosent til annonse i avis. Disse høye tallene viser at mange styrer sine innkjøp på grunnlag av pristilbud.

Tom Aulie, daglig leder for Trade Marketing Center AS, har lang erfaring med sisteleddsmarkedsføring. Han synes undersøkelsen er litt for enkel, og mener at den bare klarer å pirke i overflaten til et svært komplekst felt.

- At folk velger det samme pålegget i kjøledisken gang etter gang, har mye å gjøre med at det er Rimi og Rema 1000 som styrer handlehverdagen vår. Meieri- og kjøleprodukter får mye mindre eksponeringsplass enn omsetningen tilsier. Hadde plassen vært større, ville sisteleddsaktivitetene vært flere, sier han, og fortsetter:

- At merkelojaliteten innenfor snacks er liten, skyldes et høyt trykk med aktiviteter. Vi har sett blant annet innen mineralvann at et høyt aktivitetsnivå har ført til sterk vekst i både produktgruppe og kategori. Et godt eksempel på dette er Coca-Cola. Hvis man ikke klarer å holde trykket i butikk, vil andre produkter enn dine klare å fange oppmerksomheten, advarer Aulie.

Snacksy: Potetgull, peanøtter og saltstenger frister kundene i butikkene. Konsulent Olaf J. Styrmoe i Nielsen Norge vet hva norske forbrukere kjøper på impuls og ikke.

Planlagt eller impuls?

Nilsen Norge AS undersøkte i september i år hva 1000 nordmenn kjøpte i dagligvarebutikken. Tellingen skjedde rett etter kassen, og folkene ble spurt om hva de hadde planlagt å kjøpe av det de hadde oppi plastposen(e). Kjøpene ble registrert på produktkategori, -gruppe og merkenivå. 8511 kjøp ble registrert. Nedenfor vises noen eksempler på varegrupper og tilhørende prosentandel av de spurte som kjøpte varene på impuls.

Kjølevarer: 17%

Fersvarer/pålegg: 21%

Drikkevarer: 42%

Sukkervarer: 89%

Snacks: 92%

Kilde: Nielsen Norge: "Handlevaneundersøkelsen 1996"

Lar du deg friste i butikken?

Kristen Bremnes (65)

- I dag har jeg kjøpt ost, løk og kinakål på tilbud som jeg så i kundeavisen jeg fikk hjem. Og så kjøpte jeg noen epler ekstra, da. Ellers er jeg nøye med å kjøpe bare det jeg trenger. Jeg bruker ikke handlelapp, men pleier å krysse av gode tilbud i kundeavisene jeg får.

Hilde Haug (32)

- Jeg bruker handleliste, men kjøper ofte mer enn det jeg har skrevet opp. Det hender ofte at jeg lar meg friste av gode middagstilbud, brus og sjokolade. Av og til fører jeg opp snacks og brus på handlelisten, og kjøper da stort sett de samme merkene.

Steinar Krogsrud (32)

- Jeg pleier å handle etter liste og skriver opp det jeg trenger. Men av og til kaster jeg noen øl, pizza, sjokolade og potetgull oppi handlekurven. Det er lett å påvirke meg i forretningen. Og fristes jeg av noe, spiller pris ingen rolle.