Fra arkivet

Den varige profil må stadig endres

Bedriftens profil lever ikke evig. Den må endres i takt med tiden, nye markeder, kunder og produkter.

Tekst: Tord Langmoen

- Den gode profil skal si noe om kundens kultur og verdier. Dessuten skal den kommunisere selve kjernen i produktet, sier partner Åsmund Sand i designbyrået Anisdahl Sand & Partnere.

Daglig leder i Scandinavian Design Group, John Arne Medalen, legger til at profilen skal fortelle at bedriften og produktet lever i tiden. Den må være aktuell samtidig som den uttrykker kjerneverdien til produktet.

Ulik bruk

Profiler skal brukes under vidt forskjellige forhold. Enhver endring må derfor ta hensyn til dette. Profilen må fungere godt både i farger og sort-hvitt, og den skal komme til sin rett i alle de miljøer den normalt presenteres.

- For spesielle bedrifter, som et advokatfirma, er kanskje profilen på telefaks mest brukt. Når samme brev skal fakses tre-fire ganger, stiller det store krav til en slitesterk logo i sort-hvitt, sier Medalen.

Andre bedrifter ønsker å kommunisere sin profil på vidt forskjellige steder: pakninger, butikkplakater, utedørsreklame, aviser og tv. Dette krever profil som generelt fungerer bra.

Hyppighet

En profil som skal leve lenge må endres med jevne mellomrom. Hvor ofte den må endres er avhengig av kunder, produkter og selve bedriften. I motebransjen endres profiler svært ofte, i bankene skjer det forholdsvis sjelden.

- 10-15 år mellom hver justering kan være et godt tips, sier Sand.

Samtidig understreker han at tiden mellom hver justering blir kortere og kortere. I "gamle dager" - for fem til ti år siden - snakket man om 20 års mellomrom.

- Det er ikke minst framveksten av internett og andre nye medier som gjør det mer påkrevet å justere profilen noe oftere, sier Medalen.

En svært stor fordel ved å justere profilen forholdsvis ofte, er at hver enkelt forandring ikke behøver å bli så stor. Kundene vil dermed knapt legge merke til det.

Ideelt, mener designerne. Ingen av dem er nemlig revolusjonære når de skal utvikle en allerede eksisterende design. Med ett unntak: Når bedriftens ledelse bestemmer seg for å gjøre store strategiske endringer, kan det være ønskelig med forholdsvis store forandringer av profilen også. Man ønsker altså å kommunisere noe helt nytt.

Pris

Alle goder har sin pris. Slik også med den klare profil. Designnestor Leif Anisdahl, som ikke er spesielt kjent for sine diplomatiske uttalelser, mener at norske bedrifter ikke er villige til å betale det designarbeidet virkelig er verdt.

- Tenk om du og jeg skulle starte en ny bedrift, og så hadde vi lyst på å kjøpe vikingskipet fra Hydro. Det er jo helt umulig. Det kan ikke kjøpes for penger. En god profil er nemlig ikke til salgs.

Men nå er ikke alle norske bedrifter like store som Hydro, de har ikke like mange penger heller. For mellomstore bedrifter med omsetning på 50 til 100 millioner kroner vil en ny profil koste et sted mellom 200 000 og 500 000 kroner, mener Medalen.

- Prisen varierer mye med hva profilen skal brukes til. Advokatselskapet med 30 partnere trenger altså en slitesterk profil til sine brev og telefaks. Mens bedrifter innen næringsmiddelindustrien må være mer opptatt av hvordan profilen fungerer på pakningene i butikken. For Friele er det viktig at profilen tar seg godt ut på kaffepakningene når de ligger i butikken. Det er der man møter kunden, sier han.

- En liten eller mellomstor bedrift kan vel gå til billigere designere enn dere?

På det spørsmålet svarer både Medalen og Sand bekreftende. Selv om de skynder seg å legge til hvor store fordeler det er å gå til de virkelig profesjonelle.

Prosess

Minst like viktig som å tenke på kostnadene i kroner og øre er det å være klar over de følelsesmessige belastningene. For designerne lever Churchills ord fortsatt; her er det snakk om blod, svette og tårer. Veien er nemlig ikke kort, den bør ikke være enkel heller.

- Målet er jo å få den best mulige profil, og da kan det hende man må betale med litt følelser, sier Medalen.

- Jeg sier alltid i begynnelsen av et slikt samarbeid at kunden kommer til vekselsvis å elske og hate oss. Det er like naturlig som at en fødsel både er god og vond. Å utvikle en ny profil er en fødsel, legger han til.

- Målet er at både oppdragsgiver og designer skal være fornøyd med den endelige profilen. Når vi virkelig har kommet fram til noe bra, er det ingen som tenker på de mange tunge stundene underveis, sier John Arne Medalen.

(Her følger noen rammesaker) :

Krav til en god logo

En god profil skal kommunisere kundens kultur og verdier

Den skal si noe om hva som er selve kjernen i produktet

Den skal fungere i ulike sammenhenger, for eksempel brevark, telefaks, pakninger, avisannonser eller utendørsreklame

Still krav til designeren

Før du velger designselskap, bør du tenke gjennom disse kravene:

1. Dann deg en oppfatning av designselskapets kundeportefølje. At selskapet har erfaring fra mange bransjer er en stor fordel. Det er ikke nok at designeren har referanser fra din egen bransje.

2. Personkjemien må stemme. Å utvikle en ny profil er i perioder svært krevende. Da må personkjemien være i orden. Designer og oppdragsgiver kommer til å leve i et hat-kjærlighets-forhold så lenge prosessen varer.

3. Et designselskap skal være skikkelig i all sin kundebehandling. Det gjelder ikke minst budsjettering, oppfølging og tidsplanlegging.

4. Velg et selskap som stiller krav til deg. De skal ha tro på det de driver med, ikke bare logre for deg hver gang du kommer med et nytt forslag.

Slik går du fram når profilen skal endres

1. Generelt er det bedre å justere profilen forsiktig og forholdsvis ofte enn sjelden og dramatisk. Når du som bedriftsleder begynner å lure på om profilen er foreldet, kan du være sikkert på at kundene allerede har ment det en god stund. Da er det på høy tid å gjøre noe med profilen.

2. Gjør en studie, bruk eventuelt et analyseselskap. Finn ut hvordan bedriften oppleves og hvordan dere ønsker å bli opplevd.

3. Konkurranser mellom flere designere gir ofte bare et middelmådig resultat. Da får du bare den løsningen som de fleste er mest fornøyd med. Hvis du ønsker å bruke flere designere, er det bedre å betale for et fullt parallelloppdrag.

4. Skriv en veiledning til designselskapet. Svar på hvem man henvender seg til, i hvilke sammenhenger profilen skal brukes, hvordan man ønsker å framstå, hvilke endringer du forventer av den nye profilen. Og sist, men ikke minst; hvor mye er bedriften villig til å betale for dette.

5. Opprett en prosjektgruppe som har medlemmer fra beslutningsgruppen. Da blir hele prosessen forankret hos ledelsen.

6. For mellomstore bedrifter med en omsetning på 50-200 millioner kroner må du regne med en pris på 200 000-500 000 kroner. Små bedrifter som ønsker å gjøre dette billigere kan hoppe over enkelte trinn.

7. Hele prosessen med å skape en ny profil tar fra fire til åtte måneder.

(Kilder: Åsmund Sand og John Arne Medalen)

Bilde av Frieles profiler:

Kaffehus: En profil må tilpasses bruken, men det er ønskelig at endringene ikke er for store.

Lang vei til enkel logo

Minnesota Mining & Manufacturing Company, bedre kjent som 3M, har hatt en lang vei fram til dagens logo.

- Selskapet ble stiftet i 1902 og la i de første 60 årene liten vekt på den kommersielle betydningen av profilen. Den ble gjort om noen ganger underveis, men gjennomgående gav den uttrykk for en nokså hard, industriell design, sier informasjonssjef Jan Arild Gundersen, 3M Norge.

- På 60-tallet var selskapet i sterk vekst. Økt omsetning og et stadig større produktutvalg skapte naturligvis også behov for en enhetlig logo som kunne gi en felles identitet. Designselskapet Gerald Stahl & Associates fikk i oppdrag å lage noe nytt, og dermed kom den karakteristiske firkantlogoen.

Den levde i 17 år og overlevde seg selv. Selskapet skiftet etter hvert karakter fra å være et selskap med industrielle kunder fant man kundene innen helsevesen og blant forbrukerne. Dessuten viste flere undersøkelser at mange ikke oppfattet at logoen faktisk besto av et tretall og en M.

Dermed fikk designselskapet Siegel & Gale i 1978 i oppdrag å lage en ny logo. De nøyde seg ikke med å flikke på den gamle, men foreslo kraftige endringer. Logoen skulle knyttes til alle 3Ms produktnavn, for eksempel de kjente notatblokkene Post-it. Logoen skulle også være enkel: Et sammenvokst tretall med en stor M utformet i skrifttypen helvetica.

- Derfor har vi i dag en enkel logo som er lett å kjenne igjen og som er kjent over store deler av verden, sier Jan Arild Gundersen.

De ulike logoene til 3M:

1906: Gruvedrift: Dette er den spede begynnelsen til 3M.

1926: Industriell: 3M var de første ti-årene et typisk industriselskap og la liten vekt på utvikling av logoen.

1942: Nostalgisk preg. Legg merke til at denne har klare likheter med dagens logo.

1961: Felles identitet: Designselskapet Gerald Stahl & Associates utviklet denne.

1978: Veldig syttitall, meget firkantet. Samtidig enkel og etterhvert verdenskjent. Kanskje det snart er på tide å utvikle den videre?

Sterk utvikling: Shells profil har vært gjennom en gradvis utvikling. Spesielt interessant er endringen som skjedde i 1971 da navnet ble fjernet fra profilen. Selskapets grynder, Marcus Samuel, la grunnlaget for en sterk utvikling.