Fra arkivet

Slik bygger du sterke merkevarer

BUILDING STRONG BRANDS

David A. Aaker

The Free Press

380 sider

Av Alf Bendik Bendixen

David A. Aaker er mest kjent for boken "Managing Brand Equity", som har fått en viss utbredelse også i Norge. Med den nye boken "Building Strong Brands" har Aaker klart å skrive en helt ny bok om temaet. Selv bedyrer han at den siste overlapper forgjengeren med bare 5 prosent. Skal du lese en bok om merkevarebygging i år, så velg denne.

Boken er bygget opp over fem temaer. Brand Identity er det første. Her lanserer Aaker sin versjon av begrepet identitet. Det hele ligner prismet til Jean-NoÌl Kapferer (Strategic Brand Management). Kapferer er noe mer filosofisk enn Aaker. De som ikke får helt tak på franskmannen, får et godt alternativ her.

Det andre temaet til Aaker er Management Brand Equity. I dette ligger den delen av Brand Identity som skal kommuniseres, som Aaker kaller posisjonering. Her inngår en drøfting av hva som skal være konsistent og hva som eventuelt skal forandres over tid. Aaker er opptatt av konsistens. Det har sammenheng med at de beste eksemplene på merkevarebygging i en eller annen form har hatt konsistens som et av de viktigste suksesskriteriene. Men Aaker sier også at konsistens har sine fallgruver. Han gir også en del årsaker til at konsistens er vanskelig og hvorfor mange ikke får det til. Her tror jeg mange norske markedsførere vil kjenne seg igjen.

Tredje del er viet spørsmål omkring organisering av merkevarer. Hvordan styrer en bedrift som har flere merkevarer og som lar mer enn en merkevare opptre på samme produkt (for eksempel de to merkevarene Ford og Mondeo, eller Kraft og Philadelphia)? Aaker introduserer sitt konsept Brand System. Han mener at en merkevare kan hjelpe andre merkevarer med å lykkes i markedet. Han introduserer The Brand Audit System for å organisere alle merkevarene i et system. Parhestene Ries og Trout vil nok ikke være enig i dette. De hevder at konsentrasjon og produktmerkevarer er den sikreste veien til suksess.

Den fjerde delen i boken omhandler Brand Equity Measure-system. Her får man innsyn i både Interbrands-vurdering av merkevarer samt Y&R's Power Grid. Aaker hevder heldigvis ikke at sterke merkevarer kun er store i salgsvolum. Suksess kan måles på andre måter enn i salg, Price-premium for eksempel.

Siste kapittel omhandler organisering av en merkevare. Til manges store overraskelse er de momentene Aaker her tar opp like aktuelle for norske bedrifter som for de amerikanske han har studert. Det kan jo være en trøst. Aaker gir råd både til hvordan produsenten av merkevaren skal organisere seg og hvordan produsenten skal organisere arbeidet med reklamebyrået. Kort kan man si at organisasjonen må tilpasses merkevaren og ikke omvendt. Det kan bety dramatiske, men svært nødvendige organisasjonsendringer for mange bedrifter.

Boken inneholder et eget kapittel om merkevaren som en organisasjon. Et svært velskrevet kapittel. Aaker trekker fram japanernes evne til å bygge bedriftsmerkevarer. I Europa og spesielt i USA er denne type av merkevare sjeldne. Japanerne ser tydeligvis en egen nytte av å sette bedriftens navn på alle sine produkter. Jeg tror at dette kapitlet har mye å si til norske bedriftsledere, som ikke har noen produktmerkevarer, men som har ambisjoner om bygge en merkevare av sin bedrift.

Denne boken er praktisk, og den er overraskende lettlest. Det mest gledelige er alle eksemplene - historiene. Disse er ikke kortfattede avsnitt, men svært utfyllende, og de blir presentert i sin fulle bredde. Det mest omfattende eksemplet er viet et helt kapittel, The Saturn Story. Eksemplene konsentrerer seg ikke bare om hurtig omsatte forbruksvarer, men inkluderer bedriftsmerkevarer og business to business-merkevarer. På grunn av alle eksemplene mener jeg at boken kan anbefales til enhver som er opptatt av merkevarebygging, og helt uavhengig av bransje. Aaker sier som en kuriositet at dersom styrken til en merkevare ble målt etter hvor mange som tatoverer dens logo på kroppen sin, ville Harley Davidson utvilsomtvært verdens sterkeste merkevare.

David A. Aaker er E.T. Professor of Marketing Strategy ved the Haas School of Business ved University of California på Berkeley. Han er en av de ledende akademikerne og rådgiverne innen merkevarbygging i verden. Han har skrevet ti bøker om merkevarebygging, reklame og forretningsstrategi, samt at han har skrevet over 80 artikler om de samme temaene.

Industriell markedsføring

INDUSTRIELL MARKEDSFØRING

Universitetsforlaget

325 sider

Det finnes ikke mange bøker om industriell markedsføring på norsk. Nå er det kommet en ny bok: "Industriell markedsføring" av Gunnar E. Wille handler om hvordan kapitalvarer, teknologi og tjenester bringes fram til institusjonelle kjøpere. Arbeidsmåtene, metodene og kompetansen er ganske annerledes enn ved forbrukerrettet markedsføring på grunn av at kjøpsatferden antas å være rasjonell. Nøkkelen til suksess ligger i kjennskap til kjøpsatferd, salgsplanlegging og selgerstyring, ifølge Wille, som tidligere blant annet har vært administrerende direktør i IBM Norge og i Aftenposten.

Boken har 13 kapitler som spenner fra markedsstrategi til innkjøpsatferd. "Industriell markedsføring" har egne kapitler om kundeplanlegging og salgsledelse. Her gjennomgås temaer som hvilke arbeidsoppgaver en selger har, forhandlingsteknikk og hvordan kundebesøk bør gjennomføres.

I tillegg til å være en lærebok innen industriell markedsføring, er boken en praktisk håndbok som gir grunnleggende innføring i markedsføringsfaget. Den første delen handler om markedsføringens rolle og plass i et vidt samfunnsperspektiv.

I "Industriell markedsføring" viser forfatteren at markedsutvikling og produktutvikling er gjensidig avhengig av hverandre og beskriver veien fra den gode idé til et ferdig produkt som kan selges.

Forfatteren fokuserer på bruk av strukturerte metoder. I tillegg til å bygge på egne erfaringer, blir gamle og nyere forskningsresultater satt inn i en praktisk sammenheng.

Boken er en fullstendig omarbeidelse av "Fra bedrift til bedrift" som forfatteren ga ut på Universitetsforlaget i 1992.