Fra arkivet

Aha - merket som glitrer

Gullsmedbransjen har tradisjonelt vært lite opptatt av å bygge merkevarer. Vakre, men navnløse smykker har tilbragt en behagelig tilværelse på myk fløyel i diskene. Men anonymitet frister ikke Arne Lunder i Arendal, derfor har han gjort Aha-merket til smykkekjendis.

Tekst og foto: Sigmund Clementz

Hvor kommer de fra, alle sammen, smykkene som ligger i gullsmeddisken? De funkler i skarpt lys og prøver å forføre deg. En diamantring, et halsbånd, en brosje. Med skjønnhet kappes de om å bli løftet varsomt opp og lagt i eske. Spiller navn noen rolle?

Hos gullsmeden finnes bare et fåtall merkevarer, og de som eksisterer har kommet i løpet av de siste årene.

Bransjen har gjennom århundreder basert seg på håndverk, tradisjoner og kvalitet alene, men moderne markedsføringsprinsipper begynner så smått å få innpass. Blant pådriverne er BI-økonomen Arne Lunder, administrerende direktør for smykkefabrikken A. Holthe AS i Arendal. Med klare oppfatninger om gull, sølv og marked, har han lykkes med å etablere Aha-smykkene som en lett gjenkjennelig merkevare. I suksessformelen inngår egne forpakninger og kreativ butikkeksponering som viktige ingredienser.

Rett navn til rett tid

- Det er riktig at det finnes få virkelige merkevarer hos gullsmedene, også internasjonalt, sier Ingar M. Rebne, administrerende direktør i Norges Gullsmedforbund. - Jeg vet ikke hva det kommer av. I tillegg til Aha, er nok Saga- og Snorre-seriene mest kjent her i Norge. I tillegg er David-Andersen et begrep. Den eneste varegruppen hvor man kan snakke om skikkelig merkekonkurranse, er innen sølvbestikk.

- A. Holthe er kanskje den bedriften som er mest aktiv på markedsføringssiden i bransjen, kommenterer han.

Arne Lunder lar ikke tilfeldighetene råde:

- Vi skapte navnet Aha på midten av 80-tallet, og brukte lang tid på å finne fram til noe kort og konsist vi kunne bruke som merke på alt vi lager, sier han.

A. Holthe AS hadde siden 1974 produsert en egen smykkeserie, designet av Hilde Holthe Lunder. Smykkene ble solgt under navnet til designeren, uten at salget nådde de store høyder. Det var på tide å tenke nytt. Ektemann Arne Lunder ville gå nye veier. "Sølvsmykker fra A. Holthe" kommuniserte rett og slett for dårlig. Dermed ble Aha-navnet født. Bokstavene står for A. Holthe, Arendal.

- At en norsk pop-gruppe med samme navn, men annen skrivemåte, ble lansert internasjonalt samtidig med at vi tok i bruk merket, var ingen ulempe, sier Lunder, som aldri har mottatt reaksjoner fra bandet eller dets advokater.

Bygger merket i butikk

Firmaet A. Holthe AS i Arendal ble stiftet i 1947 av Astri og Gerhard Holthe, og er fremdeles familieeiet. Bedriften har i overkant av 50 ansatte og produserer smykker, tinnvarer og sølvplett. Årlig går det ut 200 000 Aha-smykker til butikk, ifølge ledelsen.

Det er først og fremst ute hos gullsmedene at merkevaren Aha bygges. Arne Lunder legger stor vekt på at smykkene skal synes. Og det er ikke så vanskelig. Mens kommunikasjonsstøyen er stor i dagligvarehandelen, er det fredelig og dempet i gullsmedbutikkene. Den som går inn for å kommunisere med forbrukerne i kjøpsøyeblikket her, får nesten ingen andre å knive med om plassen. Det vanskeligste kan være å overtale gullsmedene til å slippe til med utstillingsmateriell.

- Egne undersøkelser viser at langt de fleste varene som blir kjøpt i gullsmedforretninger blir valgt på stedet. De færreste har bestemt seg for hva de ønsker seg før de kommer inn i forretningen. Derfor prioriterer vi sisteleddskommunikasjon, sier smykkesjefen.

Firmaet har investert store summer i stativer som viser produktene. Stativene er godt merket med Aha-logoen. Ingen skal være i tvil om hvor smykkene kommer fra.

Stor investering

- Vi sørger for å få den beste plassen i butikken og passer på at varene virkelig blir vist fram. Gullsmedene har vært for lite flinke til å vise varer uten at forbrukerene må be om hjelp først. I dette mener jeg det ligger en kommunikasjonsbarriere; nemlig en voksende forpliktelse til å kjøpe. Jo mer tid ekspeditøren bruker på deg, jo mer synes du at du er nødt å gjøre et kjøp. Det er lov å titte, også hos gullsmeden! Men varene må være synlige og godt prismerket, sier Arne Lunder.

Det første Aha-materiellet ble utviklet i 1987, og har siden blitt forbedret flere ganger. Utstyret som nå blir utplassert er tredje generasjon. A. Holthe har samarbeidet med et tysk firma om å utvikle og produsere stativene og monterne.

Foreløpig har ingen sisteleddskonsulenter vært inne på markedsføringssiden. Dagligvare er én ting, gull og sølv noe helt annet, fremholder Arne Lunder.

Emballasjen er en annen suksessfaktor for Aha, mener ledelsen. Logoen synes godt på pakningen, samtidig som produktene vises gjennom et gjennomsiktig plastvindu i lokket på esken.

- I starten var ikke gullsmedene så glade for at produktnavnet var fremtredende. Tradisjonen har jo vært at varene pakkes i egne etuier med gullsmedens navnetrekk på. Etterhvert som merket har blitt etablert, har innvendingene forsvunnet, sier Arne Lunder.

A. Holthe har også laget en egen pose som ekspeditøren skal legge etui i før kunden går ut av butikken. I posene under disken er det på forhånd stukket nedi en Aha-brosjyre.

Prioriterer ikke tv

A. Holthe håndplukker butikkene firmaet ønsker å gå tungt inn i. For at sisteleddet skal få nok produktkunnskap, inviteres stadig butikkfolket til fabrikken i Arendal. Her får de en grundig gjennomgang av hva produsenten og produktene står for.

Gullsmedene samarbeider med bedriften om distribusjonen av produktkataloger. Helt siden de første Aha-smykkene har det vært laget en årlig profilerende katalog som viser kolleksjonen og nyhetene. Opplag: 1,3 millioner.

- Vi har også en del reklame i ukeblader. Der treffer vi vår største målgruppe, kvinner mellom 25 og 49 år. Tv har vært vurdert, men forkastet. Fjernsynsreklame er dyrt, og skulle vi brukt penger på det, ville vi ikke hatt midler å bruke på de andre nødvendige aktivitetene, sier Arne Lunder.

Merke-pappa: Administrerende direktør Arne Lunder i A. Holthe AS er opptatt av at smykkene skal synes hos gullsmeden. Merket Aha bygges gjennom butikkeksponering, mener han.

Merke-mamma: Hilde Holthe Lunder har designet flere hundre Aha-smykker siden midten av 80-tallet.

A. Holthe AS

A. Holthe AS ligger i Arendal og ble grunnlagt av Astri og Gerhard Holthe i 1947. Bedriften er fremdeles i familiens eie. Svigersønn Arne Lunder er administrerende direktør, mens datter Hilde Holthe Lunder er designer.

Bedriften har i overkant av 50 ansatte og produserer smykker, tinnvarer og sølvplett. Årlig selges det 200 000 Aha-smykker ut til butikk, ifølge ledelsen. I 1996 forventes omsetningen å passere 70 millioner kroner.