Fra arkivet

Tomt dialog-skryt

Nåde den som våger å si at dialogmarkedsføring ikke passer for seg og sitt. Faren for å bli stemplet som lite oppdatert og gammeldags er stor. Nå er det lov å peke nese tilbake: Mye tyder nemlig på at skrythalsene strør om seg med ord de ikke skjønner betydningen av selv.

Tekst: Sigmund Clementz. Foto: Stian Andersen

- Noen tror at de driver med dialogmarkedsføring bare de får kuponger i retur, sier Morten Kjærnes, direktør i JBR/McCann Signatur.

Byrået har nylig gjennomført en rundspørring om dialogmarkedsføring blant landets 200 største annonsører. Et tilfeldig utvalg på 36 personer med totalansvar for markedsføring ble stilt en rekke spørsmål. Selv om antallet intervjuer er lavt, mener Morten Kjærnes at resultatene gir en god indikasjon på hvordan situasjonen er.

80 prosent påstår at de bruker dialogmarkedsføring som en del av markedskommunikasjonen, 20 prosent sier nei. Av de som svarer negativt, tror nesten 60 prosent at de vil ta det i bruk i løpet av de to kommende årene.

- Alle sier at de driver med dialogmarkedsføring i dag, men går du dem litt nærmere etter i sømmene, viser det seg at kunnskapsnivået om emnet vanligvis er ganske lavt, sier Morten Kjærnes.

Sprik i forklaringer

I rundspørringen skulle deltakerne med egne ord forklare hva dialogmarkedsføring er. 40 prosent beskrev det som skriftlig eller telefonisk dialog med kundene ved hjelp av databaser, ti prosent svarte kommunikasjon på individnivå, mens nesten 30 prosent oppga skreddersydd kommunikasjon med ulike segmenter.

De spurte skulle også forklare forskjellen på dialogmarkedsføring og direktemarkedsføring:

Nesten halvparten sa at direktemarkedsføring var enveiskommunikasjon, dialogmarkedsføring toveis.

- Litt for snevert, sier Kjærnes, og peker på at selv direktereklame er toveis.

30 prosent svarte at dialogmarkedsføring krever mer kunnskap om kundene - og er toveiskommunikasjon.

Espen Fodstad, formann i NORDMA (Norsk Direkte Markedsførings Forening), er ikke overrasket over forskjellene i oppfatning, men peker på at det ikke finnes noen enhetlig og vedtatt definisjon. De som svarer, vil gjøre dette ut fra sitt eget ståsted, mener han.

- Men jeg opplever at kunnskapene om dialogmarkedsføring er relativt beskjedne i næringslivet. Det er et problem at denne type markedspåvirkning ikke har noen forankring i toppledelsen i de aller fleste bedriftene, sier han.

Utopia

Direktør i Bates Dialog, Frank Kristiansen, stiller seg tvilende til om det lar seg gjøre å behandle hver eneste kunde individuelt.

- Fullstendig skreddersøm er nesten en umulighet. Jeg synes det er svært fornuftig å dele individer inn i grupper. Kommunikasjonsløsningene kan dermed tilpasses hvert enkelt segment på en rasjonell og effektiv måte.

Kristiansen mener forutsetningen for en slik inndeling ligger i mulighetene databehandling gir.

- "Dialogmarkedsføring er en intelligent, kreativ og systematisk tilretteleggelse av aktiviteter for å ivareta kundens neste kjøp av våre produkter og tjenester". Intelligens betyr i denne sammenheng informasjonshåndtering. Med kreativitet mener jeg både tradisjonell reklamekreativitet og det at informasjon kan utnyttes til å nå fram til hjerteroten hos folk. Systematikken sikter til hvordan organisasjonen har systematisert kundebehandlingen fra A til Å og at det finnes kontinuitet i den, sier han.

- Tidligere var bedriftene veldig opptatt av responsgivende aktiviteter, som i 99 av 100 tilfeller betydde salg. Nå arbeides det med andre begreper; man snakker om lojalitet og kundetilfredshet. Dialogmarkedsføring er investering i kundeforhold, sier Kristiansen.

Selvbedragere

- Arne Eggen, daglig leder i Leo Burnett Direkte, tror du at 80 prosent av annonsørene benytter seg av dialogmarkedsføring?

- Det kan nok hende at det er 80 prosent som føler at de gjør det, men i realiteten er nok tallet mye lavere. De forsøker sikkert, men har fremdeles mye igjen å lære. Selvbedraget er stort, sier han.

- På den annen side begynner jeg å bli ganske lei av teoretiske uttalelser om hva det er og hva det ikke er. Det er på tide at det gjøres mer og prates mindre. Alle vet at deres kunder ønsker å kjenne seg betydningsfulle - såpass menneskekunnskap burde vi alle ha. Ikke la dem vente lenger, oppfordrer Eggen.

Direktør Rune Johansen i Myres Dialog mener det er underskudd på kompetanse om dialogmarkedsføring i Norge:

- Noen mennesker kan en del, men de kan ikke nok.

Johansen mener mesteparten av dialogkunnskapen finnes på annonsørsiden; reklamebyråene er ikke på banen, med noen få hederlige unntak.

- Byråene mangler breddekompetansen bransjemessig. De kan rett og slett for lite om hvordan dialogmarkedsføring kan brukes i forskjellige bransjer. Ett byrå kan mest om bøker, et annet kan bil, sier direktøren.

Rune Johansen tror mangelen på bredde skyldes at reklamebyråene ofte er nødt til å rekruttere personer med DM-kompetanse fra kundesiden.

- Der finnes det mye kompetanse, men den er naturlig nok konsentrert rundt bransjen som man tidligere har arbeidet i. Dermed tar det lang tid å opparbeide seg breddekunnskap på linje med den byråene vanligvis har innen massekommunikasjon, sier han.

Manipulerer kundene

Amanuensis Tor Wallin Andreassen ved Handelshøyskolen BI hevder at ingen norske bedrifter i dag driver med ekte dialogmarkedsføring. De som forsøker seg, bruker i beste fall bare Det Beste-løsninger i elegante utgaver.

- De som driver med såkalt dialogmarkedsføring i dag, har ikke forstått hva det går ut på. Skriftlig elller telefonisk dialog med kunder ved bruk av database er for meg monolog, en fiks måte den aktive part - selgeren - kan manipulere den passive part - kjøperen. Man snakker om relasjoner, men tenker på transaksjoner. Norske bedriftsledere ser på dialogmarkedsføring som en ren markedsføringsstrategi. Tradisjonell tenkning og gamle Kotler-oppfatninger henger igjen. Dialog er utveksling av erfaringer, et møte av ikke-selgende karakter mellom to parter, sier han.

På Norges Markedshøyskole forsker amanuensis Gorm Kunøe på dialogmarkedsføring. I arbeidet med en doktoravhandling innen emnet, har han gått grundig til verks og sett reklamebyråene nærmere etter i kortene. Han påstår det ikke finnes ett eneste byrå i Norge som driver etter dialogprinsipper - og at dette går på troverdigheten løs overfor oppdragsgiverne.

- Norske byråer mangler datasystemene, viljen og kompetansen, sier han.

- Jeg skiller mellom dialogmarkedsføring og dialogkommunikasjon. Det siste er relativt enkelt å få til, og flere bruker det med hell. Men å gå ett steg videre, er det få bedrifter som klarer. Alle synes imidlertid ordet "dialogmarkedsføring" lyder fint og flott. Vi markedsførere - inkludert meg selv - er en gjeng overfladiske mennesker som benytter ord ganske upresist, sier Kunøe.

Skreddersøm

UNI Storebrand regnes av mange for å ha kommet lengst innen dialogmarkedsføring i Norge. Leder for dialogvirksomheten, Alfred Bakken, slutter seg til Gorm Kunøe og de andre som mener at ord og begreper blir misbrukt og misforstått.

- Jeg har møtt en rekke forståsegpåere på utallige konferanser. Det prates mye, men blir vist til lite som har vært gjennomført i praksis.

UNI Storebrand startet sin dialog i det små for fem år siden. Nå er den svært omfattende. Kommunikasjonen skreddersys til hver enkelt kunde - og kommunikasjonen er toveis og personlig.

- Jeg undrer meg litt over uttalelsene til Frank Kristiansen, som tviler på om det er mulig å oppnå en individuell dialog. Vi forsøker i alle fall å oppnå en nærhet til kunden og gripe tak i kommunikasjonen på den enkeltes premisser, sier Bakken, som mener dialogmarkedsføring ikke handler om kjøp og salg, men - i UNIs tilfelle - å sørge for at forsikringsdekningen skal være riktig i forhold til kundens behov. Det handler om å bygge lojalitet, for å bedre lønnsomheten på lang sikt.

Forsikringsgiganten har samarbeidet med samme reklamebyrå om dialogmarkedsføring helt siden starten: Sepia i Danmark. Norske byråer UNI Storebrand har vært i kontakt med, har blitt funnet for lette - hittil.

Skeptiker: Direktør Morten Kjærnes i JBR/McCann Signatur synes altfor mange bruker ordet "dialogmarkedsføring" på aktiviteter som bare er tradisjonell direktereklame.

Skoletrøtt: Daglig leder Arne Eggen i Leo Burnett Direkte er lei teoretikerne, og ønsker handling i stedet for store ord.

Slik definerer ekspertene dialogmarkedsføring:

Dialogmarkedsføring er en intelligent, kreativ og systematisk tilretteleggelse av aktiviteter for å ivareta kundens neste kjøp av våre produkter og tjenester.

Frank Kristiansen, Bates Dialog

Dialogmarkedsføring er en prosess, som basert på relevant kunnskap om menneskers behov, atferd og holdninger, har til hensikt å finne, få, beholde og lønnsomhetsmaksimere kunder.

Arne Eggen, Leo Burnett Direkte

På basis av informasjon om den enkelte kundes ønsker, behov og holdninger skal vi tilby de riktige produktene og den riktige informasjonen til riktig person, til riktig tid og på en for den enkelte kunde, riktig måte.

Morten Kjærnes, JBR/McCann Signatur

Dialogmarkedsføring er en interaktiv, interorganisatorisk markedsorienteringsprosess som ut fra forståelse av kundens holdninger, verdier og atferd benytter dialogkommunikasjon til å formidle lojalitetsutviklende kunnskap om verdiøkende produkter og tjenester ved hjelp av kreative markedsføringsteknikker, bruk av individorienterte effektmålinger og markedssystemer med dialogiske kommunikasjonsmuligheter.

Gorm Kunøe, Norges Markedshøyskole

Sitater til å spre utover i saken

Sitat til side 1-2-3 (pass på at sitatene plasseres logisk/visuelt opp mot uttalelser i teksten)

"Noen tror for eksempel at de driver med dialogmarkedsføring bare de får kuponger i retur"

Morten Kjærnes, direktør i JBR/McCann Signatur

"Det er på tide at det gjøres mer og prates mindre"

Arne Eggen, daglig leder i Leo Burnett Direkte

"De som driver med såkalt dialogmarkedsføring i dag, har ikke forstått hva det går ut på"

Tor Wallin Andreassen, amanuensis ved Handelshøyskolen BI