Fra arkivet

Hovedinntrykket av Hans Mathias Thjømøes (HMT) innspill i Kampanje nummer 9/96 er en mengde vås fordi konklusjoner og påstander ikke baseres på eksperimentets grunnlag og hensikt. Jeg gjentar: "Hvilken effekt har det på folks preferanser å bli eksponert for kun navn og logo, uten noe informasjon? Hvor sterk er denne eksponeringseffekten sammenlignet med tradisjonelle stimuli som gir flere opplysninger?"

Et utvalg studenter fra BI ble presentert for lysbilder med stiliserte logoer og testannonser, for deretter å rangere fingerte merkenavn etter preferanse. Preferanse på hva? Navn? Ja, navn og logo er en viktig uttrykksform for et firma/produkt, men hva gjør firmaet eller hva er produktet? Sett i markedsføringssammenheng, er det slett ikke bare rangeringen i en navneliste som er viktig, men miksen av tiltak. For å oppnå salg.

Sten Bråten sier noe meget vesentlig: Merkekjennskap er viktig, men nesten alle kjenner til navnene på de største sjokolademerkene. Freias reklame MÅ derfor bringe noe mer. Hvis vi bare eksponerer navnet, får ikke merkene noen egen identitet. Nettopp gjennom reklamen kan vi skape forskjeller.

Reklamen skal også påvirke og nå enkeltmennesket, men som HMT selv sier, er pris en vesentlig faktor. Utfordringen for reklamen er å treffe DEG ved hjelp av kommunikasjon rettet mot flere som ligner deg - uten at du blir satt i bås. Studier kan være med på å belyse enkeltelementer som vurderers i markedsføringssammenheng, men da må det konkluderes og benyttes i forhold til den situasjonen som analyseres.

"Snakker ikke om lønnsomhet - kun om medienes gjennomslagskraft." Så langt jeg kan fatte er det da logoenes gjennomslagskraft som testes - ikke medienes. Hvordan kan tv-mediets egenskaper testes ved å vise annonser? Det som bekreftes er at for noen produkter gir visning av navn/logo en preferanse, og flere repetisjoner kan øke denne preferansen. Medier som egnes til å fremheve logo/navn alene, kan brukes. Og det gjøres da også som et ledd i markedsføringsmiksen.

"Det er neppe noen synergi mellom sponsing og annen reklame, annet enn at du kan få større dekning og frekvens. I alle fall har ingen klart å forklare hvordan en pluss en blir noe mer enn to." Nå har jo HMT fastslått at frekvens er viktig for preferanse for lavinvolveringsprodukter, hva er da galt med å oppnå høyere frekvens - og i tillegg nå flere med budskapet? Eller enda bedre, flere budskap, flere fordeler eksponert på ulike måter.

Multimedia er i prinsippet tanker om å benytte media på medienes premisser - og utnytte dette i forhold til hva som sies hvor. Det fremheves da vitterlig at annonser i aviser og blader kan inneholde brødtekst fordi leserne søker informasjon i disse mediene. Hvorfor skal da reklamen på tv være kjedelig eller bare vise navn/logo, når seerne søker underholdning?

Tv gjentas i flere sammenhenger i innlegget - hvorfor det? Jo, fordi ikke noe annet medium har så stor oppmerksomhet, gjennomslagskraft eller gir mulighet for bruk av så mange kommunikasjons-elementer som nettopp tv. Demonstrasjon av, eller nytelsen av, et produkt med tilsnitt av underholdning gir store fordeler. Det at du kan nå ulike målgrupper, gjør også tv til et attraktivt medium for reklamekjøpere, og det er faktisk slik at tv-seerene selv kan bestemme om de ønsker å se reklameblokken eller ikke.

Tenk å komme på besøk i stua hos folk med 20 plakater! Den første, den andre og den tredje blir kanskje sett. Lyd, oppmerksomhetsvekker eller "introduksjon og annet forvirrende tøv" kan skape oppmerksomhet om reklamen? Jo, jeg tror at eksponering i seg selv kan virke. Jeg tror også at repetisjoner er nødvendig for å oppnå økt effekt.

Jeg tror eksempelvis at hvis jeg stiller meg opp på Karl Johan og skriker ut navnet mitt - det er meg, en logo - så husker noen meg. Hvis jeg gjør det flere ganger - ja, så husker flere meg. Jeg får en høyere effekt. Hvis jeg skriker ut for full hals - så får jeg større effekt, men vil det være en ønsket effekt? Hvis jeg i stedet hjelper noen over gaten, sier noe hyggelig til noen, så blir kanskje effekten av meg bedre. Hvis jeg serverer kaffe og hjemmebakte boller, smiler og forteller morsomme historier. Ja, da tror jeg veldig mange husker meg. Sjarm, positivitet, morsomme eller hyggelige historier har i all tid påvirket folk. Til tross for at det kanskje er mange som gjør det samme som meg, så vil de som stopper opp hos meg, huske nettopp meg.

En annen tanke kan jo være å kjøpe reklameplass på tv - vise navnet mitt. Etter flere repetisjoner vil ganske mange huske nettopp det - det er jo riktig. Ja, jeg tror tv er så sterkt at mange ville lure på hvem eller hva denne Elisabeth er. Er det dronningen i England, er det Liz Taylor eller er det strømpebuksene? Se det er det nok ingen som får vite.

Hvis jeg var til salgs så var det jo ingen som visste hva de skulle kjøpe, hvorfor eller hvor. Hvorfor i alle dager skulle de i det hele tatt forholde seg til dette Elisabeth? Som markedsfører vet du at salg er viktig. I salg er relasjoner meget viktig. Relasjoner er lettere å opprette på tv enn i noe annet medium. Historien, lyden og bildet kan føre deg inn i produktets verden og fordeler. Enkelt demonstrert. Mottatt i en behagelig situasjon - hjemme i sofakroken. Som mottaker trenger du ikke engang å anstrenge deg for å motta budskapet, det kommer inn hjem i stua - til deg - og du er heldig, du får det i repetisjon. Så du kan lære det eller få med de detaljene du mistet i første møte.

All tv-reklame er ikke god, men når den er det, både tåler du å se den (mange ganger også), og når du ser igjen logo/produkt eller hører melodien, ja, da fungerer det - kanskje i tillegg med en positiv referanse - som gjør at du velger nettopp det produktet.

Nå skulle ikke dette være en forsvarstale for tv, men usakligheter kan ikke forbigås i stillhet. Fremheving av det positive er selvsagt på sin plass, logo-eksponeringer kan gi effekt. Hvor de skal vises eller hva som skal vises hvor, ville være et interessant tema. En undersøkelse som trekker sammenhenger mellom bruk av medier, fremstillingsmåter og salg av produktene det annonseres for, kunne også være interessant. Landsrepresentativt utvalg bør det selvfølgelig være.

"Reklamefolk er døve, fordi de foretrekker å leve etter egne selvlagde regler." Reklamefolk er vant til å gjøre vurderinger og foretrekker relevante kunnskaper, eller i det minste at konklusjonene forholder seg til det som er undersøkt. Forholdet mellom mennesker, produkter og medier er viktig for oss. Evnen til å lytte til enkeltmenneskene, vurdere, studere og fremstille erfaringene er grunnlaget for god reklame.

Elisabeth Wilhelmsen

Leo Burnett