Hotellmarkedsføring i Europatoppen
Veldrevne norske hotell bruker mer penger på markedsføring enn kollegene i Europa, og bruker delvis andre kanaler. De sitter også igjen med mer på bunnlinjen.
Norske hotell bruker rundt fire prosent av omsetningen til markedsføring, kjedehotellene noe mer. Gjennomsnittet i Europa ligger på 3,3 prosent.
Mens annonsering er den mest vanlige formen for markedsbearbeiding i Europa, er det direktereklame som har størst oppslutning i Norge. Og her hjemme bruker vi mer brosjyrer og plakater, men mindre PR og utendørsreklame enn på kontinentet. Bare ett av tre norske hoteller bruker telemarketing, mot hele 45 prosent i Europa. 40 prosent har egen hjemmeside på internett, på linje med Europa.
- De velutviklede norske kortsystemene bidrar i stor grad til gjenkjøp. Andelen av gjestene som kommer tilbake er hele 53,1 prosent. Kanskje det er derfor hotellmarkedsførerne ikke ringer så mye etter adresselister, sier partner Per-Erik Winther i Horwath Consulting.
Gjør det godt
Tallmaterialet hans baserer seg på en omfattende spørreundersøkelse, hvor 55 hotell svarte. Det tilsvarer én prosent av norske hotell, 12 prosent av rommene og 15 prosent av den norske hotellomsetningen på 12 milliarder kroner.
Store, veldrevne hotell, som gjerne er med i en kjede, er altså overrepresentert i svarmaterialet. Det vises også ved at undersøkelseshotellene har et resultat før skatt og disposisjoner på ti prosent, mot et norsk bransjesnitt på tre prosent.
De norske hotellene har et lavere belegg enn ellers i Europa. Men det mer enn kompenserer de ved høyere rompriser (kroner 655), slik at de oppnår en driftsmargin på 33,3 prosent - mot 29,4 prosent i Europa.
Horwath Consulting spurte også om fordelingen av markedsbudsjettet. I snitt legger hotellets egen markedsføring beslag på 61 prosent, 20 prosent går gjennom kjeden (25 prosent for kjedehotellene), og reisebyrå/turoperatør får syv prosent. Midler kanalisert gjennom reiselivsorganisasjoner er åtte prosent, og Nortra får to prosent.
STEIN ARILD IGLEBÆK
I vekst? Bestillinger via internett er foreløpig ubetydelig i Norge, selv om 40 prosent av hotellene har egen side på nettet. På europeisk- og verdensbasis utgjorde internettbestillingene rundt en prosent i 1996, sier Per-Erik Winther.
Markedsføringsmiksen
Aktivitet Norge Europa
Direktereklame 95 88
Annonsering 88 96
Brosjyrer/plakater 75 50
PR-kampanjer 64 84
Internett 40 40
Telemarketing 27 45
Utendørsreklame 27 54
Radio/tv 16 40
Tabellen viser andelen av hotellene som benytter ulike markedsføringskanaler, angitt i prosent. Tallene er beheftet med noe usikkerhet. Kilde: Horwath Consulting.
