En faglig nekrolog
Denne sommeren gikk den siste gjenlevende giganten fra reklamebransjen fra midten av dette århundret bort. David Ogilvy døde 21. juli, 88 år gammel.
Engelskmannen startet eget reklamebyrå i New York i 1948, hele 38 år gammel. Han hadde da ingen erfaring fra reklamebransjen. Allikevel greide han å skaffe prestisjekunder som General Foods, Bristol Mayers, Campbell Soup, Lever og Shell på rekordtid. Dette bragte hans byrå til toppen i den amerikanske reklamebransjen på 50-tallet. David Ogilvy sto også bak noen av tidenes mest berømte reklamekampanjer: Hathaway Shirts, Schweppes og Rolls Royce.
David Ogilvy var en av dem som formet den moderne reklamebransjen. Han kan plasseres ved siden av storheter som Bill Bernbach, Leo Burnett og Marion Harper (McCann). Få har påvirket reklamen og reklameutøvere i så stor grad, og over så lang tid som David Ogilvy.
Når reklamenestoren nå er gått bort, er det på sin plass å minne om de tre bøkene han har skrevet.
Confessions of an Advertising Man
Boken fra 1963 består av erfaringene Ogilvy hadde gjort seg etter 14 år i reklamebransjen. Boken er kortfattet, morsom og svært lærerik. Det er her Ogilvy lanserer mye av det han senere ble kjent for. Her følger et utdrag av de læresetningene som han lanserte i denne boken.
Om tv-reklame: Hva du viser er viktigere enn hva du sier. Sier du noe som ikke blir illustrert, vil seeren glemme det raskt. Reklamefilmer med et sterkt nyhetselement er spesielt effektive.
Råd til unge reklamefolk: Etter skuespilleryrket er reklamebransjen den mest usikre karrieren du kan satse på. Sett deg som mål å bli den i byrået som er best informert om kunden. Nesten alle spektakulære triumfer er fremført av en spesialist. Bli derfor best innenfor et smalt felt. Begynn gjerne med media. Vær tålmodig.
Det er i "Confessions of an Advertising Man" vi for første gang blir kjent med denne kjente uttalelsen: Lord Leverhulme (Unilever) (and John Wanamaker after him) complained ''Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is I don't know which half.''
For alle nye reklameutøvere er denne boken obligatorisk.
Ogilvy on advertising
Denne boken fra 1983 skapte en liten debatt i Norge da den kom ut på norsk. Noen mente Ogilvys poeng om at reklame egentlig handler om økonomiske resultater, var for enkelt. Diskusjonene som har pågått den senere tid om Reklamebyråforeningens pris for effektiv reklame, viser at deler av den norske reklamebransjen har stått på stedet hvil de siste 15 årene.
Boken viser flere av tidenes mest kjente kampanjer og bakgrunnen for dem. Ogilvy gir råd om hvordan man skal lage reklame som selger, trykt reklame, tv-reklame, radio, dm, reklame for mat og så videre. Det er vanskelig å argumentere mot Ogilvy, for han har så mange suksesseksempler selv. Boken er morsom og lærerik. Noe av det Ogilvy anbefaler var riktig for sin tid, annet har sin gyldighet også i dag. Men Ogilvy mente ikke at de reglene for effektiv reklame som han laget, skulle følges slavisk. Som han sa til folk som forklarte at de gjorde som Ogilvy hadde sagt: ''Not rules you fool - tools!''
An Authobiography, 1997
Dette er en ajourføring av en selvbiografi fra 1978. Her gir han oss innblikk i sitt liv som fattiggutt i England på 20-tallet, som kokk i Paris og som selger og agent i de hemmelige tjenestene. Om de to andre bøkene er viktig lesning, kan jeg ikke si at denne er det. Som mange selvbiografier blir det mye skryt, og mange sider om mindre viktige saker. Vi får blant annet innblikk i hvem som var hans venner, hvilke blomster han liker (han var veldig glad i blomster), matoppskrifter og hva som er hans favorittord (og det er ikke få).
Til oss i reklamebransjen gir Ogilvy følgende råd til slutt: Det viktigste med å drive reklamebyrå er til syvende og sist de menneskene du ansetter. Å lage reklame må være morsomt. Dersom man ikke har det morsomt på jobben, kan man sjelden lage god reklame. Derfor oppfordrer Ogilvy byråledere til å kvitte seg med alle som surmuler på jobben.
Da Advertising Age gjorde en rangering av de største innen faget i dette århundret, ble Ogilvy plassert på en fjerdeplass. Bare de tre herrene Burnbach, Burnett og Harper ble rangert foran. David Ogilvy er den europeeren som har satt mest preg på reklamebransjen. Hans teorier og kampanjer vil fortsatt leve lenge.
