Måler salgseffekten av PR
Hvordan spiller medieomtale inn på salget? Telenor Mobil har begynt å måle effekten av PR. Foreløpige tall tyder på at positive medieoppslag er verdt sin vekt i gull.
Tekst og foto: Sigmund Clementz
All PR er ikke god PR. Myten har for lengst slått sprekker. Men at god PR kan være vel så effektiv som reklame, det strides i dag de færreste om. I tabloidpressen uttaler kjente reklamefolk seg jevnlig om hvor mye et innslag i Dagsrevyen ville kostet i kroner og øre dersom man skulle betalt for plassen i en reklamepause på en kommersiell kanal.
En av hensiktene med reklame er å få til økt salg. Informasjonsavdelingen i Telenor Mobil legger ikke skjul på at informasjonsaktiviteter, som kan være med på å øke salget av mobil-abonnement, er én av oppgavene som hører inn under avdelingen.
- Det er slutt på tiden hvor informasjonsmedarbeidere skulle ha en nøytral rolle. Ingen mediefolk i dag er i tvil om at vår fremste oppgave er å være bedriftens "advokater", sier informasjonssjef Per Engh Halvorsen i Telenor Mobil.
- Vi driver i bunn og grunn med salg vi også, men pressens spilleregler må ligge til grunn for alle aktiviteter som gjennomføres. Vår troverdighet og redelighet som informasjonsmedarbeidere er her helt vesentlig.
For å få dokumentert hvilken effekt medieomtale har på salget av abonnement, har Telenor Mobil nå opprettet en såkalt medieindeks som sammenlignes med salget uke for uke. Foreløpige tall fra indeksen tyder på at det er en klar sammenheng mellom medieomtale og salg.
Mediene vektes
Telenor Mobil bruker i dag MediaKlipp til å samle inn omtale fra medier over hele landet. Klippbyrået klassifiserer omtalene i tre grupper i forhold til oppdragsgiverens ståsted: positiv, nøytral og negativ. Det er disse dataene som danner grunnlaget for Telenor Mobils medieindeks.
- Vi ønsker å få vite hvilket inntrykk folk sitter igjen med etter å ha blitt eksponert for ulike typer redaksjonell omtale, sier Berly Lund Grønning, informasjonsdirektør i Telenor Mobil.
- I informasjonsavdelingen analyserer vi alt vi gjør. Først og fremst trenger vi styringsverktøy, men dokumentasjonen fungerer også som en legitimering av vårt eget fag, informasjonsfaget, sier Grønning.
Medieindeksen beregnes på grunnlag av omtalenes såkalte medieskår. Hver omtale gis en medieskår etter hvilket medium den har vært i, omtalens karakter og omfanget den har hatt.
Telenor Mobil skiller mellom tre typer medier: Aviser, fagblader/magasiner og etermedier. Innenfor hver gruppe er det undergrupper som baserer seg på dekningstall og seer-/lytterfrekvens.
En omtale i VG gir grunnlag for høyere skår enn hvis saken for eksempel gikk på en lokalradio i Halden.
Basert på den kvalitative analysen som blir gjort av MediaKlipp, blir materialet klassifisert i tre kategorier og tildelt en poengsum: Positiv omtale gir ti poeng, nøytral innebærer fem poeng - og negativ fører til minus ti poeng.
Videre kartlegges hvor mye spalteplass eller sendetid omtalen har fått. Hvis omfanget har vært på én spalte i trykte medier eller inntil 20 sekunder i etermediene, faller omtalen i kategorien "Lite omfang". Hvis omtalen står over to spalter eller innslaget varer mellom 20 og 60 sekunder, blir det "Middels omfang". Tre spalter eller mer - eller over ett minutt med sendetid, blir kategorisert som "Stort omfang".
De forskjellige indekstallene ganges med hverandre og deles på ti. Resultatet varierer i intervallet -100 til 100, hvor toppskår gis hvis et NRK1-program har et innslag på et minutt som er fordelaktig for Telenor Mobil.
Oppdateres ukentlig
Medieindeksen er så ny at tallene foreløpig må tas med en klype salt. Likevel mener både Berly Lund Grønning og Per Eng Halvorsen at de er sikre nok til å slå fast at klar og informativ medieomtale har påvirket salget i riktig retning. I perioder hvor medieomtalen har vært overveiende negativt, har dette slått ut på nytegninger av abonnement, mener de to.
Medieindeksen oppdateres fra uke til uke - og salgskurven plottes inn i samme diagram.
- Så langt er ikke grafen justert for andre faktorer som kan spille inn, ut over medieomtalen. Medieaktivitetene vil gjerne følge andre markeds- ellers salgsaktiviteter. Det er vanskelig å påvise hvilke tiltak som gir størst utslag, sier Grønning.
Markedsanalytikerne i Telenor Mobil er i ferd med å gjøre indeksen sikrere gjennom å kunne justere for markedsaktiviteter.
Mediene har fokus på telebransjen. I løpet av en måned er det mellom 600-700 medieoppslag om bransjen, ifølge Per Eng Halvorsen. Om Telenor Mobil er det mellom 200-300 alene.
- Med medieanalyse går vi "bak" klippene, sier Halvorsen.
- Vi erkjenner at pressen har blitt en viktig arena i den såkalte mobil-krigen. Klart det er viktig å synes og komme godt ut av det i mediene, sier informasjonsdirektør Berly Lund Grønning.
Hun forteller at samarbeidet mellom markedsavdelingen og informasjonsavdelingen i Telenor Mobil er tett.
- Enkelte vil sikkert stille spørsmålstegn ved at informasjonsavdelingen driver med aktiviteter for å få til økt salg, men i en markedsrettet organisasjon er det bare naturlig. Jeg tror at den tette relasjonen til markedsavdelingen har samband med at mobiltelefoni var ett av de første områdene innen Telenor som ble åpnet for konkurranse, sier Per Eng Halvorsen.
Informasjonsavdelingen i Telenor Mobil er ung; halvannet år. Medieindeksen og de andre undersøkelsene avdelingen gjennomfører er med på å synliggjøre avdelingens innsats overfor toppledelsen, mener Grønning og Halvorsen.
De syns flere informasjonsavdelinger burde være flinkere til å bruke undersøkelser, både som verktøy og som dokumentasjon overfor egen ledelse.
Sorterer klippene
Jørgen Lundberg er controller i medieklippselskapet Observer Norske Argus. Han forteller at omtrent fem prosent av kundene som abonnerer på tjenester fra Observer, ønsker medieanalyse ut over rene klipptjenester.
- Vi deler inn klippene etter om de er positive, negative eller nøytrale. Alle kunder vi har analyseoppdrag for, bruker denne inndelingen. Analysetjenestene har vært fraværende hos oss tidligere. Det er først den siste tiden at disse tjenestene har vært tilgjengelige gjennom klippbyrå. Før tok instituttene innen markedsanalyse seg av disse oppdragene, sier Lundberg, som forteller om økende interesse for analysetjenester.
Det er tre hovedaktører på det norske markedet for medieovervåkning: Observer Norske Argus (som har eksistert i nesten 100 år), MediaKlipp (nesten to år gammelt) og Imedia Norge (etablert i fjor). De to nykommerne opplevde at Observer var en hardere negl enn antatt og har annonsert at de vil fusjonere.
- For å kunne kategorisere medieklippene riktig, er det viktig å få til en god dialog med den som vil ha gjennomført analysen. Den som går igjennom og sorterer klippene i grupper, må kunne se klippene fra oppdragsgiverens perspektiv, understreker Lundberg.
Han synes medieindeksen til Telenor Mobil høres spennende ut, men stiller seg tvilende til om det vil være mulig å se om presseomtale spiller inn på salget fra uke til uke. Lundberg tror imidlertid at det vil være mulig å trekke slutninger ut fra et lengre tidsperspektiv.
Positiv trykksverte: Telenor Mobil verdsetter positiv presseomtale i kampen med NetCom. Informasjonssjef Per Eng Halvorsen og informasjonsdirektør Berly Lund Grønning følger med på selskapets egen medieindeks for å se om omtalen får flere til å kjøpe abonnement hos Telenor Mobil.
Medieindeks
Telenor Mobil har utarbeidet en egen medieindeks for å måle verdien av medieomtale. Alle omtaler kategoriseres som "negativ", "nøytral" eller "positiv", vektes etter medium og ganges opp med antall spaltemillimeter eller sendetid.
Medieindeksen skal etter hvert bli justert for andre forhold som kan påvirke salget. Dette gjelder i første rekke andre markedsføringstiltak enn PR, som provisjonsbaserte mobil-tilbud.
