Tv-seerens beste venn
Ivar Vereide og de andre reklamemakerne i New Deal har samme mål som andre byråer: Lage reklame som selger. Forskjellen er at de gjør det på en sjarmerende måte, ifølge det norske folket.
TEKST: STEIN ARILD IGLEBÆK
Nordmenn elsker reklamefilm fra New Deal. Bortsett fra to måneder, var det i hele fjor nemlig filmer fra dette byrået som lå helt øverst på popularitetstoppen Folkets reklamepris. Og ser man på de filmene som fikk høyest oppslutning, var hele seks av de elleve beste fra New Deal.
- Vår profil som et kreativt byrå har fått mange til å tro at vi bare går rundt og finner på morsomme ting, nærmest som noen halvkunstnere. Men hovedårsaken til vår suksess er at vi er flinke til å bygge langsiktige konsepter med solid rot i produktene. Vi er veldig grundige med analyser og strategi, bedyrer selve halvkunstneren selv, tekstforfatter og byråleder Ivar Vereide.
Imponerende seiersrekke
Den mest populære reklamefilmen i fjor ble New Deals arbeid for Lotto kalt "Værdal'n". Den oppnådde hele 34,8 prosents oppslutning i november. En av tre nordmenn svarte altså spontant Lotto på spørsmålet om hvilken annonsør som hadde den beste reklamen.
Samme reklamebyrås arbeid for VG legger beslag på de to neste plassene. Sist høst var det to mislykkede og selvsikre sjekkere på café som begeistret nordmennene. I fjor vår var det bohemen i parken som regjerte popularitetslistene. New Deal har dessuten flere filmer for Lotto og Flax blant de aller mest bejublede.
Det byrået som gir New Deal sterkest konkurranse på sjarmtoppen er Leo Burnett. I juni syntes 18,3 prosent av nordmennene at Statoil-filmen "Siesta" var den beste på tv. Og i mars gikk den siste Japp-filmen, "Boule", helt til topps med 14,1 prosents oppslutning. I april var det Bates som kunne feire triumfen da Tine lyste som en fakkel øverst på listen. Ellers er både JBR og Schjelderup, Bendixen & Partners representert med én film hver.
Selger vitser?
- Er det riktig å sette likhetstegn mellom reklame folk liker og reklame som selger?
- I veldig høy grad. I dag er det svært sjelden du har et produkt med pris eller egenskaper som er i nærheten av unike. Da må du spille på andre egenskaper. Men det du sier må være både sant og relevant for å virke, understreker Vereide.
Reklameskaperen sier at de i New Deal aldri har satt seg ned og analysert moteretninger. Trendfikserte annonsører har en lei tendens til å framstå vinglete. I stedet går New Deal til kjernen av produktet og målgruppens oppfatning av det. Derfor sier ikke lenger VG "sannsynligvis Norges viktigste avis" i reklamen sin.
- Men når ståstedet er fastlagt, er utfordringen å utvikle følelsesfylte budskap. Disse små, varme universene man bygger over tid, slik vi har klart for Lotto og VG. Det er jo det merkevarebygging handler om; knytte følelsesmessige bånd mellom merket og forbrukeren. Da må du ha sjarm i reklamen, og problemet med sjarm er at det ikke kan testes. Både annonsøren og reklamebyrået må ha god nok magefølelse og mot til å hoppe uten sikkerhetsnett, mener Vereide.
Berggren-debatten
- Hvorfor lager dere ikke slike varme, sjarmerende filmer for flere av kundene deres?
- Det gjør vi, i hvert fall delvis. Men ikke all reklame kan være folkelig rund på grunn av målgruppen. Se på Oslo Sporveier. Der er vi langt mer spissformulerte og friskere ungdommelige. Filmene er langt fra kyniske, men det ville vært feil om de bare var snille, sier byrålederen.
- Da er du kanskje enig med Arne Berggren i at byråene burde lage mer varm reklame, om ikke annet fordi det gjerne selger bedre?
- Jeg er langt fra uenig med Berggren, men jeg synes bare at han snart skulle gjøre noe av det han prediker. Jeg har lagd slik reklame i 10 år jeg, sier Vereide vanlig ubeskjedent.
- Hvor mye av suksessen er din ære?
- Jeg har vært kreativt ansvarlig for VG og Lotto i mange år. Men filmene sier like mye om New Deals reklamesyn som om mitt. Og om kundene som lar oss få lov til å jobbe på denne måten. Det er jo faktisk ikke hver gang vi treffer 100 prosent, innrømmer Ivar Vereide.
Han har hatt med seg konsulent Eivind Moe og formgiverne Ingvar Moi og Morten Foss på jobbene for VG og Lotto.
Heldig? Ivar Vereide og New Deal dominerte listen over de mest populære reklamefilmene på tv i 1998. Selv mener han at det langt fra skyldes tilfeldigheter.
Best likt på tv i 1998
Plass Annonsør Film Oppslutning Måned Byrå
1 Lotto Værdal'n 34,8 november New Deal
2 VG 23,4 E-GE 23,4 august New Deal
3 VG Bohem 21,4 juni New Deal
4 Statoil Siesta 18,3 juni Leo Burnett
5 Japp Boule 14,1 mars Leo Burnett
6 Tine Melk 14,0 april Bates
7 Lotto Seter 12,6 februar New Deal
8 Lotto Bowling 10,8 juni New Deal
9 Flax Okseflax 9,1 februar New Deal
10 Wasa Stol 7,0 januar JBR
10 Gule Sider Støttehjul 7,0 mai SLB
Tabellen viser de 10 reklamefilmene som ble best likt i 1998, og den måneden de fikk høyest oppslutning.
