Innsmigrende sponsor-serenade
Den Norske Opera har oppnådd rekordstor respons i en av Norges aller vanskeligste målgrupper: Næringslivets toppledere. Imponerende 21,5 prosent av DM-mottakerne sa ja til å vurdere et sponsorengasjement.
Stein Arild Iglebæk
Lik sirenene som lokket til seg antikkens Odyssevs og hans menn med vakker sang, forsøker Bernt Bauge å fange næringslivets skippere med skjønn opera og mesterlig ballett. Til forskjell fra antikkens fantasiskapninger er ikke operadirektørens mål forlis og lemlestelse, men tvert i mot gjensidig glede og vekst. Og topplederne binder seg langt i fra til masten, men løper i stedet til Den Norske Opera for å la seg lokke av kultursponsingens herligheter.
- Bedriftene har en unik sjanse til å kunne tilby sine kunder og samarbeidspartnere en helt spesiell opplevelse. I tillegg til selve forestillingene kan vi tilby et intimt VIP-rom med alle rettigheter, egen restauratør og tilstøtende møterom. Våre kunstnere stiller gjerne opp i bedriftens egne arrangementer. Og som sponsor synliggjør bedriften at den tar et samfunnsansvar, sier direktør Bernt Bauge.
Med flere sponsorkroner i kassen kan operaen øke antallet nyproduksjoner, et sterkt ønske fra mange politikere, faste gjester og ensemblet selv. Dessuten kan Bauge engasjere eksterne gjestedirigenter, opera- og ballettstjerner. Det planlegges blant annet en gallaforestilling neste år, og Julio Bocca og en rekke andre av verdens beste dansere har sagt seg interessert. Men før Bauge har ekstra penger i havn, tør han ikke kontraktsfeste dem.
En eksklusiv DM
I desember i fjor henvendte Bauge og markedssjef Terje Baskerud seg til Leo Burnett Direkte. De ville ha hjelp til å heve sponsorbidraget fra dagens nivå på to millioner kroner årlig, til minst fem millioner kroner fra og med 1997.
- Problemet er at det ikke finnes noe register over bedriftsledere som liker opera. Og hvis ikke sjefen kan tenke seg å tilbringe en kveld hos oss, så vil han neppe sponse oss heller, sier Terje Baskerud.
Opera-lederne satte seg ned med reklamebyrået og gikk gjennom de aller største bedriftene i Oslo-distriktet en for en. Sunne økonomiske resultater var et krav for å komme i betraktning. Bauge ønsket heller ikke virksomheter med kontroversiell virksomhet, som Norsk Forsvarsteknologi. Rema var opptatt på annet hold, som sponsor for det norske folk. Bedriftsprofilen må passe til operaens virksomhet.
Til slutt gjenstod 195 bedrifter. Topplederne fikk en DM med grovt innpakningspapir. Som en liten kuriositet fikk kulturkremmerne tak i Postens siste eksemplarer av frimerkene med bilde av vår store operasangerinne Kirsten Flagstad. Innholdet i pakken var en eske med en nøtteknekker og et brev hvor Bernt Bauge fortalte at han trenger hjelp til å knekke en nøtt, altså å få mer penger til å oppgradere virksomheten. Samtidig inviterte han næringslivslederne med følge til en kveld på operaen for å se - ja nettopp - balletten Nøtteknekkeren.
- Vi gjorde det helt klart at det ikke var snakk om noen fri lunsj. Derfor gikk det helt klart fram at en aksept av invitasjonen, samtidig var et ja til et mulig samarbeid, forteller Arne Eggen i Leo Burnett Direkte.
Kulturelt frikvarter
Responsen var overveldende. Med imperiebygger Erik Tønseth og næringslivsblekksprut Tormod Hermansen i spissen, meldte totalt 42 bedriftsledere seg på. Det er 21,5 prosent respons til tross for at målgruppen nok har de fulleste agendaene i Norge. Nettopp fordi lederne er presset på tid, og fordi Nøtteknekkeren av forskjellige grunner ikke tiltrekker seg alle like sterkt, fikk mottakerne også en annen ballett og to operastykker å velge mellom.
Rundt årsskiftet fikk bedriftslederne som takket ja tilsendt billettene og programmet for det valgte stykket. Da de kom til operaen ble de mottatt i foajeen, og geleidet til VIP-rommet hvor champagne og kanapéer ventet. Bernt Bauge holdt en enkel velkomsttale, orienterte om operaen og håpet på framtidig samarbeid. En kunstnerrepresentant fortalte om kveldens stykke. I pausen ventet mer sprudlevann og lekker mat.
- Det de opplevde den kvelden, kan de gjenta sammen med egne gjester hvis de blir sponsorer. Vi skulle ikke råselge, men vise fram våre særegne kvaliteter, poengterer Bernt Bauge.
Et par dager etter besøket sendte han brev og takket for sist, samtidig som han varslet en mer konkret sponsorhenvendelse senere. Avviklingen av besøkene tok nemlig litt tid, siden det var viktig for kontakten at gruppene ikke ble større enn 15-20 personer inklusive ledsagere.
Alvoret starter
I februar kom så den siste sendingen i kampanjen; et brev og en cd med musikken til stykket bedriftslederen hadde valgt å se. Samtidig fulgte operaens program med tilbud om å bli ene-, hoved- eller produksjonssponsor. Motytelsen for mesenpengene er tilgang til operaens forestillinger, benyttelse av ulike lokaler i bygget og spesielle arrangementer. Dessuten synliggjøring gjennom operaens generalprogram, plakater, annonser og alle andre trykksaker som sendes ut fra Youngstorget.
- Nå er vi i konkrete forhandlinger med rundt 15 seriøst interesserte bedrifter. Uansett utfall har vi knyttet viktige kontakter og fått verdifulle ambassadører, sier markedssjef Baskerud.
Millionbeslutninger knyttet til bedriftens sjel og profil blir ikke tatt over natten. For eksempel skal Hafslund Nycomed, som også var på operaen i vinter, etter all sannsynlighet gjennom en fisjon og påfølgende utmeisling av nye forretningsstrategier før sponsortemaet eventuelt kommer på bordet.
Arne Eggen kan konstatere at Leo Burnett Direkte har løst kommunikasjonsoppgaven og skaffet oppdragsgiveren en plattform for videre arbeid. Før jul hadde ikke operaen noen nye, potensielle sponsorkandidater i det hele tatt. Kampanjekostnaden beregnes til 400 000 kroner. Hva den endelige regningen kommer på avhenger av Bauge og Baskeruds evner som selgere. Reklamebyråets honorar er nemlig avhengig av kampanjens sluttresultat.
Urokråka i sentrum
Selv mener Bernt Bauge at de som går inn som sponsorer i dag faktisk får en rabatt, med tanke på all oppmerksomhet som vil komme operaen til del i årene som kommer. Nytt bygg, ny operasjef og diskusjonen om livstidsengasjement er bare noen stikkord for tema som kommer til å gå igjen på avisenes kultursider.
- Skaper ikke all viraken rundt operaen usikkerhet blant potensielle sponsorer?
- Vårt tilholdssted vil uansett være Operapassasjen i 5-6 år framover, fordi det tar tid å bygge nytt. Sponsorforhandlingene har ikke lenger tidshorisont. Midlene vi får inn vil nettopp heve den kunstneriske kvaliteten, slik blant annet Bjørn Simonsen ønsker, svarer Bernt Bauge.
Den største motstanden i arbeidet så langt har vært at mange fremdeles ser på opera og ballett som smale kunstarter. Bedriftslederne som har vært på besøk kan derfor være usikre på om de klarer å selge et potensielt sponsorengasjement innad i bedriften, selv om de er aldri så entusiastiske personlig.
Satt på spissen: Hvis Den Norske Opera skal ha råd til å gjøre noe ekstra, må de ha mer sponsorpenger. Stramme tilskudd fra staten og begrensede billettinntekter tillater ikke at internasjonale opera- og ballettstjerner inviteres så ofte som ønskelig.
Tidsriktig: Før jul fikk 195 næringslivsledere en oppfordring om å knekke Den Norske Operas finansielle nøtt. Dessuten fikk de invitasjon til den faste juleballetten Nøtteknekkeren.
Selvtillit: Operadirektør Bernt Bauge sendte ut en DM hvor hurtigsvarpremien var en smakebit på hovedproduktet: Kunstnerisk kvalitet i særklasse.
