Fra arkivet

Potent segment

I hyllene for mannfolkblader er det blitt trangere, men markedet har økt. Nykommerne Playboy og Slitz har fått plass uten at de etablerte er svekket. Målgruppen har potens nok til flere, tror Bonnier og oversetter amerikanske Men's Health fra høsten.

Tekst og foto: Torbjørn Steen

Da Playboy entret ringen i fjor høst og svenske Slitz annonserte sin ankomst, sa medierådgiverne at det trengtes flere manneblader. Til da hadde det vært få muligheter for annonsører å nå menn gjennom ukepressen. Statusrapporter fra utgiverne tyder på at norske menns appetitt på mannfolkstoff er stor, men annonsørene bruker tydeligvis lengre tid på å tenne.

Utgiverne er enige om at annonsørene trenger tid på seg for å venne seg til de nye konseptene og akseptere dem som fullgode alternativer. Enkelte annonsører er etter sigende skeptiske til de nye mediene og holder seg foreløpig unna på grunn av det redaksjonelle innholdet. Argumentet er at man ikke ønsker å bli assosiert med nakenheten. Medierådgiver Ingrid Løken i Carat Inter-Media sier noen annonsører har forutinntatte holdninger.

- Annonsører må alltid overveie assosiasjoner til det redaksjonelle innholdet, men avvisningen av disse mediene har ofte mer med moral og holdninger å gjøre enn vurdering av reell effekt, sier hun.

Annonsesalget tyngst

Jon-Arild Teigberget i Narvesen Distribusjon melder om en salgsøkning for de norske bladene Playboy, Slitz, Mann og Basic på nesten 47 prosent i perioden august 1997 til januar 1998 sammenlignet med samme periode året før. De utenlandske aktørene i samme segment har samtidig økt med 28 prosent.

Slitz og Playboy har begge rukket å gi ut tre utgaver hver, og de første salgstallene viser at den amerikanske kaninen ligger noen harehopp foran Slitz. Playboy solgte 34 000 av den første og 23 000 av andreutgaven, mens førsteutgaven av Slitz ble kjøpt av 22 000. Prognosene for andreutgaven gir ifølge sjefredaktør Bent Arnesen et salgstall i underkant av 20 000.

Begge hevder disse tallene viser at de er i rute. Sjefredaktør for Mann og Playboy, Wenche Steen, regner med at salgstallene vil legge seg rundt henholdsvis 20 000 og 30 000 i løpet av året. Hun innrømmer at salgstallene for Mann ble preget av en ulønnsom abonnementskampanje i fjor. Nå har Steen slått satsing på abonnementssalg helt fra seg, og satser på godt løssalg gjennom Narvesen.

- Satsing på abonnementssalg for lavfrekvente blader er uaktuelt for vårt vedkommende. De kjøpes på impuls, sier Steen.

Bent Arnesen i Slitz går i motsatt retning og har tro på at det er mulig å øke abonnementsmassen på en lønnsom måte. Imidlertid er det annonsesalget som får mest fokus framover.

- Annonsesalget har ikke gått etter planen i det hele tatt, sier Arnesen, som håper det vil bli lettere til høsten. Hittil har morselskapet i Sverige stått for annonsesalget, en ugunstig ordning som sjefredaktøren regner med å ha en norsk løsning på i løpet av noen uker.

Playboys annonsesalg er i forhold til budsjett, men førsteutgaven levde godt på nysgjerrige annonsører og solgte mer enn beregnet. Bladet Mann har to år på nakken og har etablert seg en ryddig plass i både bladhylla og annonsørenes bevissthet.

Kropper selger

Storebror Vi Menn har ifølge sjefredaktør Svein Hildonen registrert konkurransen, men uten å tape verken løssalg eller annonseinntekter. Med uovertruffen distribusjon gjennom Bladcentralen er det vanskelig å tukte det eneste av bladene i segmentet som går så langt at det viser nakne kvinnebryster på forsidene.

Til høsten kommer også mannfolkbladet som fokuserer mindre på kvinnekropper, men desto mer på mannens egen kropp. Men's Health er blitt en suksess i USA, hvor bladet selger 330 000 eksemplarer i løssalg, bare 10 000 færre enn GQ. Nasjonale utgaver av bladet gis ut i Storbritannia, Russland, Sør-Afrika, snart Japan og altså Skandinavia i regi av Bonnier.

Vokser: Mannfolkbladsegmentet vokser, og er ikke lenger bare et hipt Oslo-fenomen.