Fra arkivet

Enøyd bedriftsprofilering

Ledere verdsetter identitet, men bygger den ikke

Norske ledere mener bedriftens identitet utgjør nesten halvparten av salgsverdien. Likevel er de lite opptatt av markedsføring og reklame.

TEKST: STEIN ARILD IGLEBÆK

Næringslivets dresskledde topper er som sine grå og blå fedre; mest opptatt av personalutvikling, administrasjon og økonomistyring. Men dagens ledere har også forstått at de må se ut av bedriftsvinduene, mot forbrukerne og deres reaksjoner, for å sikre videre vekst. I en telefonundersøkelse blant 50 av Norges 200 største bedrifter gjennomført av ACNielsen, sier 60 prosent av de spurte at bedriftsidentiteten er svært viktig. 32 prosent mener den er ganske viktig.

Hvordan disse topplederne, enten det er administrerende, markeds- eller informasjonsdirektør, verdsetter viktigheten, varierer sterkt mellom bedriftene. På spørsmålet "Hvor stor andel av kjøpesummen for bedriften ville et delsalg av bedriftens logo/navn utgjort" svarer de alt mellom 5 og 100 prosent. Gjennomsnittet ligger så høyt som 45 prosent.

- Norske ledere har fått øynene opp for viktigheten av bedriftens identitet. Men det synes å skorte på forståelsen av hva som ligger i begrepet, sier Henning Karlsen, leder for strategisk avdeling i designbyrået Christensen/Lund.

Påstanden begrunner han blant annet med at lederne oppfatter markedsføring og reklame som noen av de områdene som er minst viktig for bedriftens framtidige konkurranseevne. Merkevarer blir vurdert som den nest viktigste konkurransefaktoren.

- Det er paradoksalt at merkevarebegrepet ikke kobles sammen med identitet, reklame og markedsføring, og tyder på at lederne ikke helt ser helheten og nødvendigheten av koordinering, kommenterer Henning Karlsen.

Mer enn reklame

Selv om merkevarer for lengst er blitt det nye moteordet i markedsføring, tyder undersøkelsen på at få ledere tenker helhetlig rundt bedriftsprofilering. De fokuserer på reklamen, men glemmer selve bedriften, de ansatte, produktene og designen. Dermed oppstår kostbare profilsprik.

Cees B. M. van Riel er en av de fremste autoritetene i Europa innen fagfeltet bedriftsidentitet og -profilering. Han er professor ved Erasmus Universitet i Rotterdam og har skrevet noen av de mest brukte lærebøkene innen emnet. Van Riel er ikke i tvil om betydningen av en sterk bedriftsprofil:

- Bedrifter med en god image kan ta bedre betalt for produktene sine, tiltrekke seg og beholde de beste ansatte og oppnå bedre betingelser i investormarkedet. Et sterkt image forenkler beslutningsprosessen for folk - vi ser jo på ting som enten vidunderlige, ok eller dritt. Dessuten får kunden overført litt av produktets eller tjenestens image ved kjøp, sier van Riel og støtter seg på egen og andres forskning.

Professoren understreker at for å oppnå et godt image må bedriften unngå visuelle sprik og store forskjeller mellom produktene den selger. Dessuten må markedsførerne respektere selskapets historie. Vingling, enten det dreier seg om reklamen, virksomhetsområder, ledelsens oppførsel eller de ansattes oppførsel, river ned fundamentet for en sterk image.

Begrepsforvirring

Lederne ble spurt hva de selv legger i uttrykket bedriftsidentitet (se diagram). Over halvparten svarte "kundenes oppfatning av bedriften". Omlag 45 prosent svarte "folks oppfatning av bedriften". Langt færre definerte det som bedriftens sjel og kultur, dens personlighet og indre kraft.

Van Riel, som i Norge arbeider sammen med Christensen/Lund, mener dette er en passiv og misforstått tilnærming:

- En sterk bedriftsidentitet starter med en klar visjon, grunnleggende strategier og definisjon av hvilke nøkkelverdier som råder i bedriften. Man må på en måte finne seg selv. Og dette er et arbeid hvor alle lag i bedriften må trekkes med, det er ikke sikkert toppledelsen har det fullstendige bildet av bedriftens identitet, poengterer van Riel.

Med utgangspunkt i identiteten sender bedriften ut en rekke ulike signaler, den profilerer seg. Dette skaper igjen et mer eller mindre klart image i mottakernes hoder. For å få en sterk image, må altså bedriften opparbeide en klar identitet og kommunisere den konsistent i alle berøringspunkter med omverdenen.

- Mer folkelig kan du si at bedriftens identitet avspeiles i hele dens måte å være på. Hvordan den ser ut, oppfører seg, kommuniserer og hvilke produkter den selger, legger Henning Karlsen til.

Suksessoppskriften

På et NiM-seminar på Handelshøyskolen BI tidligere i år, tegnet van Riel opp kartet for dem som vil minske avstanden mellom ønsket og virkelig image. Først må bedriften bedre standarden på produktene og tjenestene - ingenting kommer gratis, heller ikke i den luftige PR- og reklameverdenen. Dernest må bedriften kommunisere entydig for å bedre kjennskapet, holdningen og kjøpsintensjonene.

- Hele tiden må arbeidet ha rot i strategien. Og den må oppfylle tre krav: Den må ikke være lett å imitere, den må gjelde alle ledd av organisasjonen og den må bidra til verdiøkning for kundene, sier van Riel.

I likhet med annen markedsføring må man i profileringsarbeidet velge målgrupper ut fra strategien og profilgapet. Hvem er viktigst og hvordan skal de ulike målgruppene vektlegges? Typiske målgrupper er eiere, ansatte, kunder, ulike pressgrupper og det offentlige. Overfor disse målgruppene må man utvikle en bedriftshistorie. Hvem er du, og hvordan skiller du deg fra andre? Bedriften må gi målgruppene noen knagger.

- Denne lærebokoppskriften virker i utgangspunktet enkel nok. Hvorfor er det så få bedrifter som klarer å gjennomføre et slikt program i praksis?

- Også ledere er mennesker, og det er noe dypt menneskelig i å presse egne synspunkter på omgivelsene. Det er lett forståelig, men ikke alltid lurt, sier van Riel.

- Har du respekt for at virkeligheten kan være så innfløkt at teoretiske modeller gir liten veiledning i praksis fordi de overforenkler?

- Forskningens oppgave er å konfrontere næringslivet med idealtilstander. Disse konfrontasjonene er nødvendige for at praktikerne skal få referansebilder. Så er det hver sjefs ansvar å gjøre de valgene som er nødvendige for å tilpasse bedriften til idealene og virkeligheten, sier van Riel.

Lite troverdig: Mange ledere ser på profilering som ren kosmetikk. Når reklamen ikke speiler den virkelige bedriften, kan den heller aldri oppnå noe sterkt image. Bildet er hentet fra en reklamefilm for NSB. Eksempelet er valgt av Kampanje, og er ikke nødvendigvis representativt for de intervjuedes holdninger.

Gå i deg selv! Utgangspunktet for all profilering må være bedriftens egen identitet, framholder Cees B. M. van Riel. (Foto: Stein Arild Iglebæk)

Hvordan forstås bedriftsidentitet?

Diagrammet viser hvordan ledere i 50 av Norges 200 største bedrifter oppfatter begrepet bedriftsidentitet. Respondentene kunne angi flere alternativer. (Kilde: ACNielsen og Christensen/Lund)