Fra arkivet

Miniskole i markedsføring på internett

Dette er andre del av Kampanjes skole om markedsføring på nettet. Neste gang skal vi fortelle om nettannonsering. Som underlag for artiklene har Kampanje fått faglig veiledning fra flere nøkkelpersoner i internettmiljøet.

Ekspertpanel

Ulf Andersen, prosjektleder med ansvar for internett, Norsk Gallup Institutt

Thomas Bjørnskau, strategikonsulent nye medier, New Media Science

Tina Eldbjørg Jørgensen, leder nye medier, Scandinavian Design Group

Sissel Faller, assisterende direktør, Telenor Media

Helle Thorkildsen, mediedirektør, Carat Inter-Media

Øyvind Vada, administrerende direktør, Mogul Media

Hjemmesiden må være nyttig

Oppbygning, budskap og lay-out som fungerer på trykk, passer ikke nødvendigvis på nettet. En god hjemmeside må utvikles helt fra bunnen med internett for øyet. Et viktig stikkord er nytte.

Tekst: Nina Horn

- Selskaper må gå ut på nettet på en skikkelig måte, noe annet er tøys. Det er ingen vits i å bare legge ut masse lange artikler man har liggende, sier mediedirektør Helle Thorkildsen i Carat Inter-Media.

Ekspertene akker seg over alle de dårlige hjemmesidene som ligger på internett og oppfordrer selskapene til å gjøre hjemmeleksen sin før lansering. Internett er en mediekanal på lik linje med de tradisjonelle kanalene. Den må tas på alvor og behandles som de andre elementene i markedsplanen.

Og mye ligger i å gjøre det på en skikkelig måte. Men to oppfordringer går igjen hos alle ekspertene; tenk nytte og sørg for oppfølging fra starten av.

Ifølge målinger utført av Norsk Gallup Institutt har kun 17 prosent av bedrifter med internett stor nytte av mediet. Drøyt halvparten sier at de har hatt liten nytte av det.

- Med mer enn 200 millioner hjemmesider å velge mellom bør du ha gode argumenter for at brukerne skal velge akkurat deg, sier prosjektleder med ansvar for internett Ulf Andersen i Norsk Gallup Institutt.

Nyttig pakketjeneste

Telenor Media besluttet allerede i 1995 å satse på nye medier, og tok da en prinsipiell og viktig beslutning.

- All vår energi skulle gå til å tilby Gule Sider som en nyttetjeneste. Vi definerte derfor internett som en distribusjonskanal for våre eksisterende produkter, og valget har vært styrende for alt vi har foretatt oss siden, sier assisterende direktør Sissel Faller i Telenor Media. Hun råder alle selskaper til å finne ut hva de kan tilby på sine nettsider av nytteverdi for sin målgruppe. Internettversjonen av oppslagsverket Gule Sider har over 120 000 oppslag hver uke. De mest brukte bransjene er hoteller/overnattingssteder, dataprodukter, bilforretninger, banker, advokater, restauranter, utdanning og reisebyråer.

I noen bransjer er det enklere å finne åpenbare web-nyttetjenester. De internasjonale fraktselskapene er blant dem som har greid det. På hjemmesidene til DHL, UPS og FedEx kan du automatisk spore opp hvor pakken din befinner seg i verden, og når den ankommer bestemmelsesstedet. Tjenesten er åpenbart nyttig. En engstelig eller utålmodig kunde kan i ro og fred følge varens ferd, uten å bli kasteball i en telefonkø.

- Nytten har foreløpig vært mer begrenset for Peppe's Pizza hvor nettbestilling tar vel så lang tid som telefonbestilling. Hva er da poenget, spør Thorkildsen.

30 daglige spørsmål

Oppfølging er også noe du bør ta hensyn til tidlig i prosessen. Det finnes mange eksempler på sider hvor informasjonen er gammel og feilaktig. Og det finnes også mange surfere som ikke har fått svar på spørsmål de har stilt.

- Internett er et interaktivt medium. Du bør ikke lage en statisk versjon. Legg inn små endringer. Det er ekstremt viktig at brukerne ser at det skjer noe nytt, sier Faller i Telenor Media.

Grete Roedes internettsider er forholdsvis godt besøkt, men selskapet ser at sidene må oppdateres oftere.

- Besøket har vært langt over forventet. Vi legger ut deler av vårt trykte kundeblad som kommer ut fem ganger i året. Det viser seg å være for dårlig. Neste år vil vi sette av mer penger til hyppigere oppdatering, sier markedssjef Rune Ludviksen i Grete Roede.

Bindmerket Libresse, som har sider rettet mot unge jenter, får på godt besøkte dager 30 spørsmål. Gjennomsnittet ligger på 10 spørsmål per dag.

- Det er svært tidkrevende å holde tjenesten vedlike. Vi er inne på sidene hver dag. Vår helsesøster svarer på spørsmålene. I tillegg har vi tre produktansvarlige, sier marketingdisponent Lasse Gjertsen i SCA Mølnlycke.

Også Interflora har gjort sine erfaringer. Den dagen Interflora lanserte nettbestilling, fikk blomsterkjeden seg en overraskelse. Det kom inn en bestilling fra Island.

- Vi hadde overhodet ikke tenkt på hvordan vi skulle krever inn penger fra utlandet, innrømmer markedssjef Pål Halseth i Interflora.

Merkevare før selskap

En måte å løse noe av oppfølgingsproblemet på, dersom man ikke har ressurser til å drive utstrakt oppfølging, kan være å begrense internettsidene til kun å omhandle enkelte forretningsområder. Scandinavian Design Group anbefaler sjelden sine kunder innledningsvis å gå ut med en selskapspresentasjon på internett.

- Legger du ut selskapsinformasjon, forventer brukeren at du stadig kommer med nyheter og at du har en utstrakt mail-tjeneste. Dette krever et informasjonsapparat, noe mange selskaper ikke har, sier leder for nye medier Tina Eldbjørg Jørgensen i Scandinavian Design Group.

- Vi anbefaler selskaper å legge seg ut på internett med et merke. De fleste selskaper har en markedsavdeling som er vant til å jobbe med og svare på produktspørsmål. Eksempelvis har Freia kun sider liggende ute om sjokoladen Japp. Det er ikke naturlig for brukere å stille spørsmål om Freias bakepulver på sidene til Japp, forklarer Jørgensen.

Intranett

Scandinavian Design Group oppfordrer dessuten enkelte internettnølere til å starte med intranett og bli komfortable med det, før de eventuelt beveger seg videre mot internett.

Intranett er et internt nett basert på internett-teknologi hvor du kan legge inn tekster, bilder og kontortjenester samt kommunisere med andre interne brukere. Ønsker du å gjøre din informasjon tilgjengelig også for kunder, gir du disse aksess til ditt nett. Systemet kalles da ekstranett.

BådeTelenors intranettprodukt Nextra og Telias tilsvarende WebOffice, er enkle å ta i bruk. For eksempel koster WebOffice med 20 brukere omlag 36 000 kroner inkludert installasjon og innføring.

Finn din idealvekt: Mange har funnet sin idealvekt ved å taste inn vekt og høyde på internettsidene til Grete Roede. Internettsatsingen er vellykket. Nå skal tjenesten oppdateres oftere.

Foto: Svein Utigard

Nyttig frakttjeneste: På hjemmesidene til DHL og de andre store, internasjonale fraktselskapene kan du spore opp hvor i verden pakken din befinner seg ved å taste inn din bestillingskode.

Krever oppfølging: Libresses helsesøster svarer i snitt på ti elektroniske spørsmål per dag.

Nyttige internettord:

Domenenavn = En internettadresse, bestående av et egennavn og et domeneområde (.no for Norge).

Intranett = Lukket internt nett basert på internett-teknologi

Ekstranett = Lukket internt nett basert på internett-teknologi hvor definerte eksterne brukere har tilgang

Link/lenke = Understreket, farget ord eller grafikk (symbol/knapp) som bringer deg videre til andre informasjonskilder på weben

URL = Internettadresse

www = informasjonssystem hvor dokumenter er bundet sammen med klikkbare lenker

Utviklingsprosessen er omfattende

Utviklingen av hjemmesider er faseinndelt og ofte omfattende. Sett av godt med tid: tett involvering er ofte påkrevet.

Når du først har bestemt deg for å satse på internett, og har gjort en rekke strategiske forberedelser (se forrige nummer av Kampanje for veiledning), går du mer konkret til verks.

Å få laget en hjemmeside hos et multimediebyrå kan koste alt fra 20 000 til 200 000 kroner, avhengig av omfang og kvalitetsnivå. Du lander raskt på oversiden av 100 000 kroner. Har du i første omgang ingen ambisjoner ut over det å være til stede med dine produkter og tjenester, omtrent som å stå oppført i telefonkatalogen, finnes det lettvinte løsninger. Du kan for eksempel få Telenor Media til å lage noen enkle sider til deg som de legger ut på sine Gule Sider. Tre sider, inkludert design, produksjon og plass på Gule Siders server, koster 5900 kroner, mens seks sider koster 11 800 kroner. Vil du ha e-post, koster det 4500 kroner.

Velger du en mer avansert nett-tjeneste, blir prosessen mer omfattende.

- Jeg råder folk til å lage et eksternt startdokument med beskrivelse av motivasjonen, målgrupper, målsetningene og ambisjonsnivået. Skal for eksempel målet være å bedre merkevaren, øke tilgangen til informasjon eller å gi bedre kundeservice? Dokumentet må også si noe om forventede resultater, sier strategikonsulent nye medier Thomas Bjørnskau, New Media Science. Han minner om at utredningen må ses i forhold til eksisterende markedsstrategier og it-strategier.

Bruk tid på å finne byrå

Deretter oppfordrer Bjørnskau til å ta kontakt med flere leverandører og bruke tid på å besøke dem. Finn ut hva byråene har gjort og hvordan de fokuserer, før du velger en partner du kan samarbeide med over tid. Når du har valgt byrå, starter den overordnede planleggingsfasen.

- Vi oppfordrer våre kunder til å gå gjennom planleggingsprosessen sammen med oss. Selskapet kan sin strategi og bransje, og kjenner sine behov, mens vi kjenner mediet og dets muligheter, sier Bjørnskau. Har selskapet store ambisjoner, må man gjerne igjennom et forprosjekt. Trengs ikke det, vil byrået gå i gang å skissere designen og se på de tekniske løsningene.

I planleggingsprosessen går man igjennom de tre integrerte hovedelementene i utviklingen av en hjemmeside; innhold, funksjonalitet og design. Samtidig som multimediebyrået jobber med designskisser og tekniske løsninger, kan bedriften konsentrere seg om innholdet, før alt settes sammen i implementeringsfasen. Det er viktig å sette av tid til grundig testing.

Adresseregistrering

Du må også sørge for å få et domenenavn, det vil si en egen internettadresse. Søker du selv om registrering hos Norid, som ligger under Uninett, koster det 500 kroner. Du kan også få ditt multimediebyrå eller din leverandør til å søke for deg. Vil du ha et norsk domenenavn slutter adressen på .no. Internasjonale web-adresser slutter på .com. For å få registrert domenenavn, må du ha et foretaksnummer. I dag har omlag 9000 selskaper søkt om egen nettadresse hos Norid.

Prosessen fra valg av byrå til lansering tar ofte mellom fire og ni måneder, og krever forholdsvis høy grad av kundeinvolvering.

- Prosessen er ofte mer komplisert enn ved utvikling av tradisjonelle reklamekampanjer. Erfaring viser at faktorer oftere endrer seg underveis ettersom internett står for noe veldig nytt for bedriftene. Samarbeidet må derfor være ganske tett, sier Bjørnskau.

Før du lanserer sidene dine må du rent teknisk velge hvordan du skal organisere deg. Du kan ha serveren hos byrået som utvikler tjenesten din, du kan ha den hos deg selv eller du kan leie plass hos et såkalt webhotell som drifter sidene for deg, som for eksempel EUNet, Telenor, eller Telia. Dette blir et økonomisk regnestykke avhengig av din grad av involvering i oppdateringen av sidene. Ønsker du i høy grad å oppdatere sidene selv, er det billigst å ha serveren i eget hus.

Når du legger ut internettsidene, bør du gjøre det lettest mulig for potensielle brukere å finne dem, blant annet ved å registrere dem i søkemotorer. Du bør fortelle omverdenen at de finnes. Dette temaet vil bli tatt opp i neste artikkel.

Enkel løsning: - Gjennom Gule Sider får små og mellomstore bedrifter mulighet til å komme seg på nettet på en enkel og rimelig måte, sier assisterende direktør Sissel Faller i Telenor Media. (Foto: Nina Horn)

Innhold, funksjonalitet & design

Oppbyggingen av en web-site består av tre tett integrerte hovedelementer: innhold, funksjonalitet og design. Hvordan de utformes, avhenger av hvordan du vil ha tjenesten din.

- Dynamikk er hele poenget med internett, ikke minst framtidas internett. Tekst, bilder, tall, animasjon, lyd og video må integreres og spille opp mot hverandre, sier administrerende direktør Øyvind Vada i Mogul Media.

De tre hovedelementene, innhold, funksjonalitet og design, kan bare til en viss grad skilles fra hverandre når vi snakker om ombyggingen av en internettjeneste. Vi har likevel satt dem opp hver for seg, for å si litt om hva de ulike elementene innebærer.

INNHOLD: Hva skal tjenesten din inneholde av informasjon? I hvilken rekkefølge skal den presenteres, i den grad det kan styres? Hvordan kan informasjonen presenteres for å gi mest mulig nyttig? Hva kan gjøres interaktivt? Hvor mye informasjon finnes allerede i skriftlig form? Hvor mye må skrives helt fra bunnen av? Og hvem er ansvarlig for å produsere informasjonen? Dette er noen av spørsmålene selskapet må stille seg.

- Det er viktig å være klar over at innholdet må skrives bevisst for interaktive medier, og at det krever en ny måte å tenke på, sier Bjørnskau, strategikonsulent nye medier i New Media Science.

I trykte medier har du mer kontroll over leseren som vanligvis begynner på toppen av teksten. På internett bestemmer brukeren hvor han eller hun vil begynne å lese, og rekkefølgen videre. Informasjonen vil ofte framstå mer fragmentert. Budskapene må være korte og innby til videre lesing samt oppfordre til interaktivitet.

Innholdet må testes ut nøye for å se hvordan brukeren oppfatter informasjonen.

FUNKSJON: Funksjonaliteten er tett knyttet opp mot de tekniske løsningene, og sier noe om måten du velger å strukturere informasjonen din på. Hva slags løsninger vil din internettjeneste kreve? Vil du tilby diskusjonsgruppe eller interaktive løsninger, krever det sine tekniske løsninger.

- Alt er mulig. Det er prisen som begrenser de tekniske løsningene, sier Bjørnskau, som minner om at det også er viktig å ta hensyn til brukernes begrensninger. Har din målgruppe internettilknytning via modem, må de tekniske løsningene være slik at de fungerer på modem.

DESIGN: Designen henger naturligvis nøye sammen med tjenestens innhold og funksjonalitet. En viktig del av designen er navigeringen som danner grunnlaget for brukeren. Det grafiske grensesnittet, med elementer som menyer, knapper og lenker, må utformes slik at brukeren intuitivt skjønner hvordan han eller hun skal finne fram. Designen må ellers stå i forhold til selskapets overordnede designprofil.

- Det er ikke bare grafikk og utseende som må samsvare med selskapets profil, men også rytme, bevegelse og tempo, sier leder for nye medier Tina Eldbjørg Jørgensen i Scandinavian Design Group. Et fraktselskap som UPS, som lever av raske fraktleveringer, bør for eksempel ha en rask internettjeneste.

Det finnes noen tommelfingerregler for internettdesign: Unngå logo med mange tynne striper eller små, tette prikker. Ta hensyn til hvordan sidene ser ut når de blir skrevet ut, sørg for at logoer kommer med på utskriften. Lag farger som ser bra ut på brukernes skjermer. Unngå kursiv tekst i små størrelser. Gå generelt opp i punktstørrelse på teksten.

Samsvarende profil: UPS, som lever av raske fraktleveringer, har en rask internettjeneste for å underbygge sin profil.

Tips til en god hjemmeside

Hva gjør en hjemmeside god? Gallup har på bakgrunn av undersøkelser satt opp noen tommelfingerregler.

Det er vanskelig å gi et fasitsvar på hva som gjør en hjemmeside god. Markedet er umodent og reaksjonsmønsteret ikke nøye kartlagt.

- Vi har likevel på basis av våre jevnlige internettundersøkelser satt opp noen tommelfingerregler, sier Ulf Andersen, prosjektleder med ansvar for internett i Norsk Gallup Institutt.

3-klikksregelen. Undersøkelser fra utlandet viser at dersom folk må klikke seg videre mer enn tre ganger får å finne det de er på jakt etter, gidder de ikke mer. Gjør derfor veien til informasjonen kort og guidingen tydelig via enkel navigering.

Innhold før design. Nettleserne bruker ikke mye tid på dine sider dersom du ikke har et interessant innhold som appellerer til dem. God design alene fører dem sjelden tilbake.

Spesifikk informasjon. Brukerne ønsker spesifikk og fokusert informasjon, og ikke masse generell informasjon.

Tenk målgruppe. Tilpass språk, innhold og design til den målgruppen du ønsker å nå med din hjemmeside.

Unngå lange tekster. Nettlesere er utålmodige. Presenter derfor korte budskap som er lette å fange opp. I lange tekster hvor folk må dra seg nedover siden, faller mange av. Henvis heller til lengre tekster for spesielt interesserte.

Gjør forsiden spennende. Forsiden danner grunnlaget for leserens førsteinntrykk. Gjør den så fristende som mulig. Tenk som i et ukeblad: der finner du ikke innholdsfortegnelsen på forsiden.

Gi tilleggsverdi. Utnytt mediets muligheter: presenter tjenester du ikke kan tilby som trykksak, eksempelvis interaktive tjenester hvor brukeren taster inn spesifikke variabler og får opp tilpasset informasjon.

Unngå treghet. Legg enkle bilder, grafikk og tekstfiler på førstesiden slik at det ikke tar lang tid å åpne den. Velg heller avansert grafikk og bilder, som gjør tjenesten tregere, på de underliggende sidene.

Bevar profilen. Det må aldri være tvil om hvilke sider brukeren er inne på. Ha samme kvalitetskrav til tekst, budskap og design her som i andre medier.

Gjør det givende: Tilby interaktive tjenester og presenter spesifikk framfor generell informasjon, oppfordrer Ulf Andersen, prosjektleder med ansvar for internett i Norsk Gallup Institutt.

Slanke nettsider som selger

- For oss er internett en ny kanal hvor vi formidler informasjon, svarer på spørsmål, markedsfører kurs og selger produkter. Sidene har større markedsføringseffekt enn vi forventet, sier markedssjef Rune Ludviksen i Grete Roede.

Grete Roede lanserte sine hjemmesider i mai 1997, da med begrenset forventning til mediet.

- Vi var villige til å investere i internett først og fremst for å lære mediet å kjenne, siden for å ha nytte av det, sier Ludviksen.

Sammen med Grete Roedes eksisterende reklamebyrå DMB&B planla de sidene og gjennomførte prosessen som totalt tok tre måneder og kostet nærmere 100 000 kroner. Sidene ble lagt ut samtidig som selskapet kjørte en stor annonsekampanje for sommerkursene.

- Målet var å etablere en ny markedsføringskanal, hvor vi ikke minst kunne nå nye målgrupper, særlig menn, sier konsulent Terje Jansen i DMB&B dig.it.

Det ble bestemt at besøkende skulle kunne hente ut kursinformasjon, bestille materiell, melde seg på kurs, kjøpe produkter, sende inn spørsmål og lese smånyheter. Sidene måtte ikke bli kjedelige, og de måtte inneholde web-tilpassede aktiviteter.

- Vi tilpasset stoffet til nettet. Det vil si at vi trakk ut essensen av eksisterende skriftlig informasjon. I tillegg lagde vi en interaktiv idealvekt-måler, sier Jansen.

Sidene var godt besøkt i startfasen med 15 000 klikk i uken. Det høye besøket skyldtes nok i stor grad annonser og redaksjonell omtale på forsiden til Scandinavian Online. Vektmåleren har vist seg å være svært populær. Nå er omlag 200 mennesker innom sidene på en uke.

- Vi selger kun et par kokebøker i uken og har bare fått et par kurspåmeldinger via nettet, men vi har fått mange nye abonnenter på kundebladet vårt samt spørsmål om kurs og kosthold generelt. Dessuten har mange bedt oss sende materiell. Dette er en verdifull markedsføringskanal for oss som vi kommer til å videreutvikle, sier Ludviksen. Først vil han investere mer i oppdatering av sidene. I dag oppdateres de fem ganger i året, og det viser seg å være for lite.

Vil nå menn: Grete Roede ser på internett som en markedsføringskanal hvor hun kan nå nye målgrupper, særlig menn.