Fra arkivet

Demografi er ikke nok:

Tenk situasjonsbestemt!

Mediebyråer, reklamebyråer og annonsører er fremdeles for opphengt i tradisjonell målgruppetenkning, mener mediedirektør Helle Thorkildsen i Carat Inter-Media.

Tekst: Bjørn Langli

- Mediebyråer, reklamebyråer og annonsørene må bli flinkere til å ta hensyn til forbrukerens situasjon i påvirkningsøyeblikket og ikke bare tenke demografisk og psykografisk, oppfordrer mediedirektør, Helle Thorkildsen.

Variabler som kjønn, alder, utdanning og inntekt er altså ikke lenger tilstrekkelig for å forstå forbrukerens atferdsmønster. Denne debatten er på ingen måte ny, men mange mener at utviklingen går for sakte.

- Hittil har mediene hovedsakelig blitt sett på som målgruppebærere, sier Carats mediedirektør.

Ifølge Thorkildsen er dagens forbrukere ikke like ensartede som tidligere. Dermed er heller ikke psykografi (som for eksempel avdekkes i Norsk Gallup Institutts Kompass og MMIs sosiografi) tilstrekkelige lenger.

- Den tid er over da man delte inn forbrukerens personlighet etter enkle kriterier som indrestyrt versus ytrestyrt eller modernist versus tradisjonalist, hevder mediedirektøren. Hun mener at det for mange nok er litt nytt å skulle tenke kommunikasjon i forhold til hvilken tid på døgnet det er.

Situasjonsbestemt atferd

Thorkildsen mener at vi sannsynligvis oppfører oss annerledes når vi sultne og etter en lang dag på jobben er på vei hjem enn på en rolig og avslappet søndag.

- Når det gjelder noen produktområder er vi som forbrukere kanskje veldig tidlig ute. På andre områder, som for eksempel mat, er vi sen majoritet. Her styres vi mot lettvinte og raske løsninger på hverdager og gourmetmat med lang tilberedningstid i helgene, sier hun.

Dette må i større grad tas hensyn til i kommunikasjonen og i medievalgprosessen. Thorkildsen mener at en mer kompleks forbruker samt et økende tilbud av mediemuligheter har drevet fram denne utviklingen. Det er veldig variabelt hvor langt de ulike aktørene er kommet i forhold til denne måten å tenke på.

- Det finnes nok en del reklamebyråer som fortsatt synes det er fint å lage reklamen først og velge medium etterpå, sier hun.

Øistein Borge som er både tekstforfatter og administrerende direktør i Leo Burnett, er i utgangspunktet enig med Carats mediedirektør, men imøtegår hennes kritikk av reklamebyråene.

- Det vil i praksis være helt umulig å lage en reklamefilm som er spesielt tilpasset for eksempel God Morgen Norge på TV 2, sier han.

Forsømmer: Reklamebyråer, mediebyråer og annonsører må bli flinkere til å ta hensyn til hva slags situasjon forbrukeren befinner seg når han leser avisen, ser på fjernsyn eller hører på radio, sier Carats mediedirektør, Helle Thorkildsen.