Fra arkivet

TV 2 frir til PR-byråene

Nyhetsverdien har førsteprioritet

Mange journalister ser rødt bare de hører ordet informasjonsrådgiver. Andre har et mer avslappet forhold til dem. I TV 2 tar journalistene selv kontakt med byråene i konkrete saker.

Tekst: Bjørn Langli

Tidligere uprofesjonelle og klossete forsøk fra aktører i PR-bransjen har gjort mange redaksjoner skeptiske til PR-agentene som kilder. Dette er imidlertid ikke tilfellet i TV 2.

- Vi har et avslappet forhold til dette. Det har etterhvert blitt en del av den journalistiske hverdagen at PR-agentene forsøker å selge inn saker til oss. TV 2 behandler informasjonsrådgiverne på samme måte som andre kilder, sier redaksjonssjef i TV 2, Olav Steimler til Kampanje. Steimler har selv bakgrunn som informasjonsrådgiver for Geelmuyden.Kiese i Bergen. Han presiserer at det er nyhetsverdien som teller, ikke hvem avsenderen er.

- Noen ganger kan vi for eksempel ha mistanke om at avsenderen er et selskap som ønsker å skade en konkurrent. Derfor er det viktig å være oppmerksom på informasjonsrådgiverens virkelige hensikt med henvendelsen, sier Steimler.

Redaksjonssjefen forteller at de har jevnlig kontakt med informasjonsrådgivere.

- Det vanligste er at vi blir kontaktet av et byrå og får et tips om noe som er i ferd med å skje. Så følger vi opp derfra, sier han. Men Steimler innrømmer også at TV 2 av og til tar kontakt med et byrå som de vet er gode på spesielle områder eller har en spesiell kunde i forbindelse med en sak de jobber med.

- Uansett er det vi som bestemmer den journalistiske vinkelingen, påstår TV 2-journalisten.

Skjult agenda

Nyhetsredaktør Torry Pedersen i VG sier at de søker å vise større aktsomhet overfor informasjonsrådgivere fordi de ofte har skjulte motiver.

- Vi strammer inn vår praksis overfor PR-agenter rett som det er, men vi har sikkert gjort våre blundere, innrømmer VG-redaktøren.

Han nevner den såkalte aksjonsgruppen Kvinnfolk bak rattet, som fikk mye medieomtale i 1995, som et eksempel på en sak der VG ikke var aktsomme nok. Denne gruppen viste seg senere være styrt av et PR-byrå.

- Det blir trolig enda mer vanlig i framtiden med denne typen henvendelser. Ikke minst fordi bedrifter ser at det er mer effektivt og ofte rimeligere å få redaksjonell omtale enn å kjøpe annonser, sier han.

Pedersen legger til at PR-byråene blir stadig flinkere til å tilrettelegge stoffet innenfor journalistiske rammer og derfor blir vanskeligere å avsløre.

Umodne journalister

- I andre land er det ikke noe problem at informasjonsrådgivere tar direkte kontakt med de ulike redaksjonene. Men fordi enkelte aktører her hjemme har opptrådt klossete og utaktisk, og til de grader provosert journalistene, er dette mye vanskeligere i Norge, sier Rune Brynhildsen i Woldsdal & Partnere.

Han anslår at i 99 av 100 tilfeller tar de ikke kontakt med mediene selv, men setter kundene i stand til å gjøre det.

- For kundene har det blitt et risikomoment i seg selv at deres PR-rådgivere tar kontakt. Vi har sett flere eksempler på at PR-rådgiverens medvirken har blitt en sak i saken - uten at det egentlig har hatt noen relevans, sier han.

En mulig forklaring, tror Brynhildsen, kan være at mange journalister ikke kjenner informasjonsrådgivernes fag og arbeidsmåte, og at de mener det er sensasjonelt at noen får betalt for å tilrettelegge et budskap.

- Det er vel ikke mer dramatisk enn at en advokat får i oppdrag å tilrettelegge en sak best mulig juridisk, hevder Brynhildsen.