Fra arkivet

Verdensnyhet fra Tine skal slåss om de unges drikkevaner

Trauste, tradisjonelle Tine Norske Meierier har tatt på seg den kreative tenkehatten. Med svært innovative produkter skal melkegiganten bli en aktør på drikkevaremarkedet. De mest kritiske suksessfaktorene blir distribusjon og smaksopplevelse.

Tekst: Torbjørn Steen

I august lanseres Ox, et helt nytt produktkonsept fra Tine. Det er ifølge dem som kjenner til slikt intet mindre enn en reell verdensnyhet: En serie med smaksatt melk, hvor emballasjen er et medium i seg selv. Et blikk på de nye kartongene og en smak av innholdet gir få assosiasjoner til meierigiganten mange kjenner som tradisjonsrik, traust og ikke så fryktelig oppfinnsom. Har Tine kommet i panikkalderen og fått hetta for at melkeforbruket fortsatt raser nedover? Gjennomsnittsnordmannen drakk jo bare 133 liter melk i fjor, mot 182 liter i 1980. Marketingdirektør Bodil Aalde beskriver bakgrunnen slik:

- Dette er den første konkretiseringen av vår nye strategi, og det første spranget inn på nye markeder. Vi går fra å være melkeaktør til å bli en drikkeaktør. Det er den grunnleggende tankegangen, sier Aalde.

Det skal være første gang at produktutviklingen har vært initiert av markedsavdelingen, og ikke av forskningsavdelingen som vanlig er.

Klaffer alt, håper Tine på å selge mellom fem og seks millioner kartonger Ox i løpet av 1999, hvilket utgjør inntil to millioner liter melk.

Både og

Det nye produktkonseptet beskriver prosjektleder og marketingsjef Mia Bergmann på denne måten:

- Vi kommer med en drikk og et medium, hvor mediet er kartongens fire sider, med fortsettelse på egne internettsider.

Selve produktet er smaksatt melk, og i første omgang lanseres fire ulike smaker: solbær med lakris, mango og melon, streit sjokolade og mocca sjokolade. Melken er produsert og behandlet slik at den kan oppbevares i romtemperatur i en lengre periode uten å ta skade, men skal selges og drikkes avkjølt. Emballasjen er den tradisjonelle melkekartongtypen og porsjonsstørrelsen er 0,33 liter. Og emballasjen skal Tine benytte til å lage sitt eget medium, en "boksavis" med til sammen 50 til 70 forskjellige budskap fordelt noenlunde jevnt på de fire smaksvariantene.

- Det er helt nytt for Tine å benytte emballasjen så utradisjonelt, konstaterer Bergmann.

Budskapene skal produseres av en egen redaksjon, utenfor meierienes egne fjøs. Variasjonen skal være stor, fra gode historier og faktastoff til spill, gåter eller megetsigende bilder. Både stoffområdene og presentasjonsformen må man kunne betegne som nytt og annerledes.

Som Kampanje skrev i nummer 5/98, er hele Tine-profilen til oppussing og justering om dagen. Imidlertid skal merkenavnet Ox etableres på selvstendig grunnlag, uten drahjelp fra Tine-navnet, på samme måte som Brelett og Bremykt ble lansert av Tine for noen år tilbake (markedsføres av Fjordland i dag). Den eneste henvisningen til Tine Norske Meierier er at selskapet er oppført som produsent på bunnen av kartongen. Marketingdirektør Bodil Aalde begrunner valget av et helt selvstendig varemerke med at de ønsker å bygge verdier rundt produktet som ikke nødvendigvis er forenlige med de grunnleggende Tine-verdiene.

- Ox skal være et annerledes Tine-produkt, og blir spesielt action-preget på grunn av mediet som knyttes til emballasjen. Men formen på emballasjen, den tradisjonelle melkekartongen, forbindes i stor grad med Tine, så koblingen er der, sier hun.

Tine vil også selge reklameplass på de nye boksavisene sine - men bare til annonsører som passer inn i konseptet.

- Emballasjen egner seg svært godt for signalreklame, men er uegnet for pristilbud og lignende annonsering på grunn av den lille flaten, forklarer Bergmann, som har presentert konseptet for flere potensielle annonsører og er blitt godt mottatt.

Store annonsører skal allerede være i gang med å skreddersy reklamekonsepter slik at det passer det nye reklamemediet. Salgsmålene Tine opererer med, betyr nemlig at boksmediet kan by på til sammen fem millioner eksponeringer i løpet av et år, og man håper at boksavisen Ox vil etablere seg som et slagkraftig ungdomsmedium. Selve annonsesalget vil for øvrig Tine sette bort til andre.

Mediebiten av konseptet er åpenbart avhengig av hurtig rullering av produktene for å få troverdighet. Mediet bør kunne bringe ny informasjon til kjøperen nesten hver gang.

Skjær i melkesjøen

Marketingdirektør Bodil Aalde mener at Ox bør ha tatt én prosent av det totale mineralvannmarkedet i løpet av et år. Men det er en kjensgjerning at det ikke er lett å lansere nye drikkeprodukter myntet på ungdom, noe erfarne tappere både hos Coca-Cola og Ringnes kan skrive under på. Selv om produktkonseptet er innovativt og strategisk godt fundamentert, er det ikke dermed sagt at det er en sikker suksess som venter i horisonten. Drikkevaremarkedet som Tine vil seile inn i er farlige farvann, og ungdomsmarkedet i seg selv byr på mange skjær i sjøen. Kritiske forbrukere og kampvillige konkurrenter kan gjøre at Ox kullseiler eller helt mister styrefart.

Distribusjon er en nøkkelfaktor, uansett hvordan man vrir og vender på det. De viktigste distribusjonskanalene for å nå de unge er blant annet kiosker, bensinstasjoner og kantiner - kanaler Tine Norske Meierier naturlig nok ikke har samme breddesortiment i som de har i dagligvarehandelen.

Derfor kan det kanskje stilles spørsmål ved om salgsapparatet er godt nok rustet i kampen om å komme inn i disse brushyllene. Det vil nemlig bli viktig å få plassert Ox i samme hyller som mineralvannet, og der er det vitterlig trangt om plassen. Andre drikkeleverandører har ofte betalt kjølerne, og selv om Tine får distribusjonsavtaler på kjedenivå, er det ikke gitt at de får produktene inn i hyllene til hver enkelt kiosk uten hard kamp.

Imidlertid kan Bodil Aalde fortelle om god mottakelse hos kjedene når konseptet er blitt presentert, og mange uttrykker overraskelse over at dette kommer fra Tine.

- Det er en spennende utfordring for oss å jobbe på en annen arena enn den vi er mest vant med, sier hun.

Må falle i smak

Det største og avgjørende spørsmålet er om folk vil like de overraskende smakene Tine byr på gjennom Ox. Det mener i hvert fall Paal Fure, rådgiver i Magic Hat, konsulentselskapet som har fått ry på seg for å være eksperter på trender og kommunikasjon med ungdom. I tillegg til råd og bistand fra Tines faste reklamebyrå Bates, har Tine nemlig benyttet Magic Hat som rådgivere for å kvalitetssikre konseptutviklingen.

- Det mest kritiske er forbrukernes dom over smaken. Produktet må holde hva det lover, både med hensyn til smak og det redaksjonelle innholdet i boksmediet, slår Fure fast.

Fure mener Tine tar en helt ny posisjon i drikkemarkedet ved å differensiere istedenfor å kopiere. Han nøler ikke med å karakterisere Ox som en verdensnyhet, og er selv spent på mottakelsen markedet vil gi produktene. Han beskriver typiske brukere av Ox som nysgjerrige mennesker som føler seg unge i hodet.

- Langt flere enn de som bokstavelig talt er unge mennesker vil kjøpe produktet. I Norge er det 1,3 millioner mennesker som ser på seg selv som "unge", sier Fure.

Det er 30 prosent flere enn de 980 000 personene som utgjør det marketingsjef Mia Bergmann kaller den tekniske målgruppen for produktet, personer i alderen 13 til 29 år.

Imidlertid vil kommunikasjonsaktivitetene bli utformet med 20 til 25-åringer som målgruppe, og lanseringskampanjen vil være et springende punkt for suksessgrunnlaget. Vil målgruppen oppleve dette som et ungdomsprodukt og ungdomsmedium - eller bare nok et forsøk på å selge dem melk?

- Derfor satser vi på å være til stede der ungdommen er, framfor kun å annonsere i alle de tradisjonelle massemediene, sier marketingsjefen.

Det betyr blant annet at Ox-reklame ikke vil bli vist på tv, men på kino - og at gratis reklamepostkort vil være med i mediemiksen.

I sisteleddet skal det heller ikke lages mye sirkus, sober skilting og noen enkle vippetasser utgjør sammen med egne Ox-kjølere stammen av aktivitetene i butikk.

Medium eller melk: Ox fra Tine Norske Meierier er både et nytt ungdomsmedium og en ny melkedrikk som skal slåss i brushyllene.