- Halleluja for sosiale medier

Da jeg i et innlegg på Kampanje spurte medlemmene i menigheten som tror på sosiale medier om de er blitt forført av falske profeter, har mange skrevet og tvittret et rungende ja. Andre har vist at det finnes seriøse ambassadører for sosiale medier som har et mer nyansert syn på fenomenet, og som ønsker en debatt velkommen. Det er betryggende.

Utgangspunktet mitt er ikke om sosiale medier er egnet til å kommunisere eller ei, men om sosiale medier er en effektiv kanal for å bygge merkevarer. Å bygge merkevarer vil si å få merkevarer til å vokse – ta markedsandeler. De fleste markedsdirektører har som oppgave å skape vekst. Det er derfor de investerer i innovasjon, økt distribusjon og kommunikasjon. Jeg har et inntrykk av at mange kommunikasjonsrådgivere gir råd om tiltak som de selv synes er fremtidsrettede og interessante, men som ikke skaper vekst.

Merkevarer kan ta markedsandeler på mange måter, men innenfor kommunikasjon er det i hovedsak tre måter å gjøre det på (det finnes sikkert flere former):

1) Kommunikasjon som forhindrer frafall av kunder - skaper lojalitet.

2) Kommunikasjon som får eksisterende kunder til å kjøpe oftere/mer.

3) Kommunikasjon som skaffer nye kunder.

1) Alle merkevarer mister kunder. Å forhindre kundefrafall helt er dessverre umulig. Og å prøve på dette er i tillegg både dyrt og bortkastet. Årsaken er at en markedsdirektør ikke er i besittelse av verktøy som forhindrer kunder i å forsvinne.

I løpet av de siste 20 årene er det blitt en opplest og vedtatt sannhet at å selge enda en gang til en eksisterende kunde er mye mer lønnsomt enn å skaffe en ny kunde. Logikken virker forlokkende, men dokumentasjon på at det er sant mangler. Mange markedsdirektører ønsker seg mer lojale kunder. Keep on dreaming. Derfor settes det i gang mange tiltak for å øke lojalitet. Men lojalitet har lite med tilfredshet å gjøre, og enda mindre med kommunikasjon å gjøre. Lojalitet følger en annen logikk. Alle merkevarer ser ut til å ha den samme relative andelen lojale kunder. Store merkevarer har derfor flest lojale kunder. Kommunikasjon som har som mål å skape lojalitet virker nesten aldri effektivt.

Jeg har et inntrykk av at mange som snakker om å bygge merkevarer tenker på å bygge relasjoner til et merke, og da helst emosjonelle relasjoner. Her er sosiale medier svært godt egnet. Men resultatet fra denne formen for kommunikasjon er ikke viktig for merkevarebygging. Å bygge et merke handler om å gjøre det stort ikke sterkt.

Men sosiale medier åpner for helt nye former for kundedialog. Dialog som gjør at kunde og merkevare kommer nærmere hverandre. I mange tilfeller er denne dialogen svært viktig og i enkelte kategorier og situasjoner helt avgjørende.

2) Det største antallet kunder som kjøper en merkevare er de kundene som kjøper merket sjelden. De kjøper også totalt sett mest av merket. (Her er det noen unntak, spesielt innen B2B). Til og med de største merkevarene har flest heavy users og aller flest tilfeldige kunder. Dette kan høres rart ut, men er godt dokumentert. Å selge mer til heavy users er ikke så vanskelig. Men siden de er få gir det lite vekst. Å selge mer til de tilfeldige kundene kan derimot bety høy vekst – fordi de er så mange. Tilfeldige kunder er ikke så lette å nå frem til. Men det er to former som er effektive: Massekommunikasjon og kommunikasjon og aktiviteter i butikk.

Massekommunikasjon som bygger kjennskap og knytter et merke til de viktigste driverne i kategorien vil føre til at tilfeldige brukere vil velge merket kjøper det neste gang de skal kjøpe i kategorien. Kommunikasjon i butikk blir sjelden debattert og er sannsynligvis den kommunikasjonsformen som er mest undervurdert og har lavest prioritet. Jeg har erfaring med at en butikkplakat som treffer på driveren i kjøpsøyeblikket kan selge 2-400% mer enn butikkenes egne pris og produkt plakater. En test som ble gjort tidligere i år i en dagligvarekjede viste at ved å plassere et produkt på en ny og nøye gjennomtenkt plass i butikken førte til 25% vekst i den ene butikken og 40% i den andre. Slike resultater kan få andre kanaler skape. Sosiale medier kan bare i liten grad nå ut til tilfeldige kunder. Fordi de tilfeldige kundene er ikke så interessert at de vil bruke tid på merker de kjøper sjelden. Word of mouth derimot har høy troverdighet, men når også bare noen få.

3) For å vokse må en merkevare skaffe seg nye kunder. De største merkevarene har høyest penetrasjon i sin kategori. For å oppnå det må merket hele tiden nå ut til hele markedet. Det å ha høyest penetrasjon har mange fordeler. Derfor er kommunikasjon som øker penetrasjonen viktig. Merkevarer med høyest penetrasjon har flest heavy users, de har flest tilfeldige kunder og de har også relativt minst kundefrafall. Merkevarer som jobber langsiktig med å øke penetrasjonen i sin kategori investerer mest i massekommunikasjon. Fordi det er denne formen for kommunikasjon som mest effektivt når ut til de som ikke er kunder og tilfeldige kunder.

En av profetene til menigheten som tror på sosiale medier, Gary Vaynerchuk, fortalte tidligere i år at merkevarer som ikke lykkes på sosiale medier vil forsvinne. Menigheten sa han ikke imot (med unntak av John Håtun), derimot klappet de og sa kult og Halleluja. Mange av medlemmene går sikkert rundt og venter på at profetens undere skal bli dagligdagse fenomener for deres kunder. Dette gjør meg skremt. Og slikt kan ikke stå uimotsagt.

Jeg tror så å si alle annonsører vil utforske sosiale medier. At mange bedrifter gjør dette er dessverre ikke noe bevis på at det verken er viktig eller effektivt. Det er tre grunner til bedrifter vil prøve sosiale medier. For det første fordi de hører så mye om fenomenet. For det andre fordi det høres billig ut. Og for det tredje fordi de ikke vet bedre. De fleste som tror at sosiale medier er den nye kanalen for å få en merkevare til å vokse vil bli skuffet. Men mange vil erfare at bruk av sosiale medier til andre kommunikasjonsoppgaver kan være effektivt.

Sosiale medier er ikke den mest effektive kanalen for å nå frem til nye kunder eller å nå ut til tilfeldige kunder av et merke. Som dialog med eksisterende kunder åpner derimot sosiale medier opp helt nye muligheter. Kundedialog og word of mouth er ikke viktigst for at merkevarer skal vokse og ta markedsandeler. Derfor er sosiale medier, slik vi kjenner dem til nå, ikke viktige.