Hjemme hos forbrukeren

– Det er overraskende mange kjerringråd ute og går. Folk finner sine egne måter å bruke produktene på. Det er jo artig å se, sier Svein Tøge, analysesjef i Lilleborg.

Målet for prosjektet var å komme inn under huden på forbrukerne og deres vaskevaner. Lilleborg har tidligere testet sine produkter gjennom fokusgrupper og i egne lokaler, men denne gangen ville de inn på arenaen der produktene brukes: folks hjem. Ideen kom fra Unilever, som tidligere har gjort en lignende analyse om matlaging.

– Trenden nå er å oppsøke folk der de er, sier Anett Kalleland, markedssjef konsument i Norsk Gallup.

Det er første gang de utfører «Reality Research». Kalleland påpeker at det i en fokusgruppe ofte blir mye prat, og at man ikke får se hvordan produktet blir benyttet. I en slik gruppe kan det også være lett å la seg påvirke av andre og svare moralsk riktig.

Både Kalleland og Tøge avviser at de vaskende deltagerne lot seg friste til å ta i litt ekstra med moppen mens kamera gikk.

– Vi fikk ikke inntrykk av at de utførte oppgavene mer nøye fordi de ble filmet. De virket veldig naturlige foran kamera, sier Kalleland.

Kvinnelige vaskere Deltagerne vasket gulv, tok oppvasken og vasket klær. Også dusjsåpe og tannkrem sto på produktlisten, men bruken av disse ble ikke filmet.

Deltagerne valgte vaskemidler fra egne skap, uten å vite at det var Lilleborg som sto bak undersøkelsen. Norsk Gallup hadde både Lilleborg-produkter og konkurrerende produkter i bakhånd, i tilfelle utvalget i kjøkkenbenken skulle være for skralt.

Målet var å forstå hvorfor forbrukerne gjør som de gjør, når de skal stelle hjemme, noe som blant annet skulle gi inspirasjon og nye ideer. Det var store forskjeller med hensyn til hvor grundig oppgavene ble utført og hvor lang tid som ble ofret på dem.

Lilleborg ville også danne seg et inntrykk av folks følelser for og syn på de ulike rengjøringsproduktene, ved å se på hvilke produkter som ble valgt til ulike vaskeoppgaver, og hvorfor.

– Zalo ble ikke bare brukt til oppvasken, men også for eksempel til å vaske gulv. Vi vil jo heller at folk skal bruke Krystal, som er bedre egnet til gulvvask, sier Tøge.

Drømmevasken En person fra Norsk Gallup ledet deltagerne gjennom vaskeseansen og fikk dem til å fortelle hvorfor de gjorde som de gjorde – om de for eksempel hadde lært av mor eller av reklamen.

På programmet sto også temaer som krangling om husarbeid, morsomme vaskehistorier, din drømmevaskedag og ditt drømmekjøkken.

Før hjemmebesøket hadde deltagerne fått informasjon om prosjektet både på telefon og ved at Norsk Gallup besøkte dem. Blant annet fikk deltagerne beskjed om at huset skulle se ut som vanlig, helst ikke med nyvaskede gulv og skinnende vinduer.

Bare én mann fikk være med i undersøkelsen, som talte ni deltagere i alderen 26 til 64 år, alle bosatt i Oslo.

– Det er fremdeles kvinner som står for innkjøp av rengjøringsmidler. Dessuten var mennesketyper viktigere enn kjønn i denne undersøkelsen, sier Tøge.

Deltagerne ble rekruttert fra Forbruker og Media og segmentert gjennom Gallup Kompass, som deler befolkningen inn i ni grupper basert på livsstil.

I denne undersøkelsen ble det lagt mest vekt på de to hoveddimensjonene tradisjonell–moderne og fellesskapsorientert–individorientert.

Til inspirasjon De atten timene med film ble klippet ned til fem minutter per deltager og satt sammen til en video som Lilleborg har brukt til idéutvikling, opplæring og intern inspirasjon.

– Det er artig å se på, og lærerikt for oss å se hvordan folk oppfører seg hjemme i eget hus, sier Tøge, som er godt fornøyd med utbyttet av prosjektet, til tross for at kostnadene har vært høyere enn ved andre markedsundersøkelser.

Gallup håper nå å selge denne typen undersøkelser til flere av sine kunder. De ser for seg at større annonsører innenfor mat- og forbruksvarer kan være interessert i denne typen virkelighetsananlyse.

Enkelte endringer vil de foreta før neste runde. Blant annet vil de fokusere mer på enkeltprodukter, istedenfor å la analysepersonene velge fritt hvilke produkter de skal bruke og snakke om.

«Hjemme hos»-undersøkelsen bør dessuten komme som et supplement til en annen type markedsundersøkelse, blant annet ved at man kan få ideer til noe man kan følge opp i andre undersøkelser, mener Kalleland.

– Man kan få mye ut av analysen i seg selv, men det er tross alt bare et fåtall mennesker med, og undersøkelsen er derfor ikke representativ, påpeker hun.