- Løft blikket

Forutsetningen for å vite om virksomhetens merkevare- og markedskommunikasjon er effektiv må være om den medvirker til å nå overordnede mål for virksomheten. I lang tid har vekst nærmest hatt hegemoni som måleparameter for suksess, og kommunikasjonens viktigste rolle har langt på vei vært å fungere som et viktig virkemiddel for å få til dette. Nå dukker det opp stadig flere stemmer som peker på at det er noe som skurrer med dette bildet.

Kommunikasjon som veksthormon har gitt god kortsiktig gevinst. Men, hva skjer om forutsetningene for suksess endrer seg? Dersom noen stiller spørsmålstegn ved kommunikasjonens rolle som innpakning rundt ganske introverte virksomhetsstrategier - strategier som nå, etter flere tiår, viser seg å ikke ha vært spesielt lønnsomme eller verdifulle for virksomhetene? Det kan i stedet virke som at disse strategiene har medvirket til en svært kostbar nedrivning av virksomheters tillit, noe som igjen har gått hardt ut over kunderelasjonene.

Hva er så effektiv kommunikasjon i en virksomhetssammenheng?

Shoshana Zuboff, tidligere professor i forretningsadministrasjon på Harvard Business School, setter spørsmålstegn til de siste femti årene med forretningsdrift og tillitsbygging, basert på teorier som hun selv har vært sentral i å lære bort til studenter og ledere i 25 år. I en kommentar i Bloomberg Businessweek skriver hun at måten vi har drevet våre virksomheter på det siste halve århundret langt ifra har vært noen suksess. Virksomheter har fått lavere marginer, tjent mindre penger og opplevd flukt i tillit. Zuboff mener at dette er på grunn av, heller enn til tross for, det vi har betraktet som god forretningsstrategi.

Kommunikasjonen har hatt en betydelig rolle i denne strategien, fordi den har gitt virksomheter en mulighet til å «pynte brura». På grunn av vellykket kommunikasjon har en kunnet drive innovasjon og forretningsutvikling basert på egosentriske drivere. En har utviklet produkter og tjenester som ikke nødvendigvis har hatt noen positiv betydning for kundene og brukt kommunikasjonen som glasur for å gjøre de verdifulle og skape etterspørsel.

Vi ser på dette som helt naturlig, som en del av morsmelka når det kommer til forretning, men finnes det noen fasit som sier at slik må det være? Eller har det alltid vært slik?

Zuboff, med flere, peker her på ulike perioder, eller kapitler, i kapitalismen. Hittil ser disse periodene ut til å vare femti til hundre år før de gradvis flyter over i en ny periode. Før masseproduksjon handlet konsum om å kjøpe det lille som var tilgjengelig, men med samlebåndet kom lavere priser og overflod av tilgjengelige varer. Kommunikasjonen tok på seg en rolle om å skape kunstige behov i befolkningen for å konsumere det som virksomheter evnet å produsere. Dagens kommunikasjonsfag reflekterer i stor grad denne virkeligheten.

Det nyeste kapitlet, som vi har sett starten på de siste ti, femten årene, er selvrealiseringskapitlet. Dette handler om at kundene ikke ser etter materielle goder, men opplevelser, hvor en ønsker å ha en stemme, søker skreddersøm og «ekte verdi».

Vi lever i dag i to virkeligheter; flere virksomheter opererer i konsumalderen, hvor en finner på produkter og deretter gjør de verdifulle for kundene gjennom historier og massekommunikasjon. Andre virksomheter lever i selvrealiseringsalderen, hvor innovasjonen begynner hos kundene, hvor nye digital kommunikasjonsvirkemidler er drivere for kommunikasjonsstrategiene og kommunikasjonens rolle ikke er så mye å skape etterspørsel, men å bygge en opplevelse og en kultur rundt produktet.

Kommunikasjonsfaget er spennende nettopp fordi det er variert, fordi det skjer ting hele tiden som utfordrer det gamle - og det nye. I dette uoversiktlige landskapet er det viktig for merkevarer å vite hvor de hører hjemme og hvilke strategier og virkemidler som kreves. Og det er viktig for kommunikasjonen å se utenfor sin egen boble, å løfte blikket slik at den evner å levere på de endringene som skjer på virksomhetsnivå. Som Zuboff sier; det finnes ingen kart lenger, vi er karttegnerne.

Helge Tennø er digital direktør i Dinamo